曾经的国民品牌如今走向何方?

(⊙_⊙) 

每天一篇全球人文与地理

微信公众号:地球知识局


NO.1272-国民品牌往哪去


作者:棉大葵

校稿:猫斯图 / 编辑:养乐多


现代管理学之父彼得徳鲁克说:“当今企业之间的竞争,不是产品间的竞争,而是商业模式间的竞争。


这话有一定道理。随着我国“万物皆可电商”进入纵深发展阶段,不将产品搬到线上的传统国民品牌或产业大概率是是要没落,毕竟搬上了的也不一定能成功,比如曾经的国民鞋履品牌达芙妮。


不过归根结底,品牌的竞争还是产品力、推广力、品牌力的综合竞争,线上、线下都不能放过。随着直播电商浪潮来袭,有一些曾经的国民品牌,抓住了这个新消费时代的风口。他们的春天似乎又来了。


 


服装产业另一春


如果你从淘宝上买过泳装,会发现其中有很多的发货地都是葫芦岛。淘宝的出现让辽宁葫芦岛兴城已经从泳装名城发展为名副其实的电商名城,而当很多泳装店铺主人加入淘宝直播后,短时间就能增加大量粉丝,购买率随之提高。如店铺主人齐齐今年6月开始试水直播,短短几个月店铺就增加10多万粉丝,转化率和复购率也极大提升。




谈及直播获利的原因,主播在与粉丝的沟通中发现,直播与图文短视频商品展示形式相比,能够让商品更真实直观的展现,试穿时的效果和优缺点一目了然,不会存在“脑补”的现象,这就能提高用户购买欲。


杭州的四季青服装市场是著名的“女装一条街”。但是服装有明显的季节性,比如7-8月处于夏装和冬装销售之间的过渡期,向来都是销售淡季。这个时候很多档口都会关门歇业。但是直播的到来,让店铺一年四季都能有稳定的客流。数据显示,老板娘直播间的内容分享次数、关注订阅率等均有不错的表现。档口内容更强的可看性和一手货源所保证的更低价格,让老板娘主播们更容易吸引粉丝。




也有不少大家曾今耳熟能详、但曾经沉寂过一段时间的国民服装品牌在直播里找到了“第二春”:如老牌服装太平鸟男装,其认知度远不如太平鸟女装,但从今年的8月进行店铺直播后,经过2个月的努力,实现了男装排名从300+飙升到TOP1


又如森马旗下的“巴拉巴拉”,在今年天猫双11期间,通过直播来引导销售跟去年同期比增长了138%。


森马电商副总经理也表示,今年天猫双11期间,森马客服咨询下降了70%多,原因并非消费者对产品不感兴趣,而是已经在直播间里问过了。显然,直播真正帮助做到了以消费者为中心。




2019年,天猫双11淘宝直播引导成交近200亿,2018年淘宝直播引导成交超千亿,一个万亿市场正雏形初现。

 


夕阳产业日不落


其实肉眼可见的销量提升,只能算是参与直播带来的附加结果,因为直播更深刻的力量,是对传统行业进行的改造与升级。




在传统珠宝行业,开实体店是最为普遍的销售模式。然而对真正的珠宝商家而言,传统模式必然有些吃亏:懂行的买家少,名气打不出去,而一些外行买家很容易就被伪珠宝商忽悠,客源就这么被抢走了。


但淘宝直播基地模式启动带动了一批原本只做线下的珠宝商家转型。目前淘宝直播已经挂牌成立了近30个珠宝直播基地,分布在河南、广东、江浙、湖北等地,覆盖的品类包括翡翠、珍珠、白玉、黄金、琥珀等等,基本涵盖了全国最主流的珠宝产业带。


店铺“苏州三喜和田玉”今年加入了刚成立不久的“苏州白玉直播基地”——一个以苏州优质完备的玉石产业链条为基础,紧邻苏州最大的玉石加工和交易市场。


在直播基地的赋能下,该店开播一个月后每个月直播成交已经超过了线下实体店的成交,而其直播间里的粉丝基本都是自己逛进来的。




该店店主是个省级玉雕大师,他说,“有的粉丝还会在直播间里说自己想要什么,我就直接在店里找。我们自己在线下的工作室让产品质量有保证,粉丝也更信任我们。”


类似的还有开蚌直播。诸暨山下湖镇是中国“珍珠之都”,很多人家都是祖祖辈辈的珍珠养殖户,开蚌直播很多店铺都是来自这里。




但由于先前销售模式有限,要么自己去镇上开店做批发,要么卖给本地大公司,但钱来得慢。直播的兴起,为他们的生意找到了一条新路。




2018年,山下湖镇线上珍珠交易额突破300亿元。截止目前,当地直播基地商户正式入驻已达120余家,还享受到了直播线下培训、与达人主播签约的福利,充分发挥了市场和他们的源产地优势。




值得一提的还有著名的老牌产业,海宁皮革城。在先前网传“正在没落”危机后,海宁皮革城也正在完成实体销售向淘宝直播的转型。这种转型帮助了很多陈雷和沈瑞红夫妇这样的人:在做淘宝直播的短短9个月后,他们还清了之前的创业贷款,并自己办了厂,为更多的工人提供了工作。






除赋能夕阳产业,淘宝直播还催生了全新的产业链。如就大码女装市场来说,淘宝直播在短短一年已经发展出大码女装网店、大码女装设计师、大码女装工厂、大码女装直播机构等一整条产业链,为更多人带去工作,满足更多人对大码女装的细致化需求。


直播对传统产业的改造升级不仅对传统产业的商家是大利好,也给消费者带来了更真实的购买体验与感受。传统产业与电商、直播等新形态的结合,省略了供应链、店铺运营、销售等多个中间环节,搭建了从原产地到消费端最短通路,这是传统国民产业与国民的双赢。

 


个人IP更鲜明


鲜炖燕窝品牌“小仙炖”的创始人林小仙,从11月4日开始,每晚花3个多小时在淘宝直播与粉丝面对面交流,高热度一度让小仙炖旗舰店在相关热度排行榜中冲到了第7位,超过雅诗兰黛、雪花秀等大牌。




在直播期间,他们家的鲜炖燕窝每晚销量都在百万以上,作为创始人的林小仙加入热直播间的影响力让人惊喜。


而在今年11月7日的直播现场,林小仙一度哽咽,表示“直播真好,让我有机会对着我的用户讲产品”。这种真情实感的传递,在面前观众绝大多数为女性的情况下,无疑能拉近彼此的距离。


另外,林小仙的客户大多数是年龄位于26-35的年轻群体,对直播这种方式的接受度很高,在产品好的情况下容易产生粘性。今年双11,小仙炖在天猫平台销售额破亿,成为首个进入天猫亿元俱乐部的中国传统滋补品牌。




自然,小创始人林小仙本人的个人背景也成为了这个品牌的印记:她是“国家一级健康管理师”、“生于中医世家,毕业于第一军医大学”;同时,她在直播中呈现出的亲和、专业的形象让粉丝将小仙炖具象化:小仙炖=直播中这位靠谱的林小仙。




品牌的成功不意味直播的终结。双十一后,直播成为小仙炖的日常操作,林小仙也会在重要的时间点亲自下场直播。


意识到个人IP形象在直播中的重大作用的,还有一些国际大牌的总裁。


在距离今年双十一倒计时五天时,宝洁、雅萌、Swisse等全球各大品牌的总裁们都在忙着进淘宝直播间……短短四天内,宝洁有两位高管来直播间带货。森马电商总经理张宏亮,也在今年双11当天亲自上阵直播。





最终,近百个全球品牌都“派出”了总裁亲自上阵直播,在增强品牌认知度的同时也强化了个人IP在品牌与用户联动中的作用,毕竟“个人对个人”比“品牌对个人”来得要有温度得多。




淘宝直播,让国民产业或品牌找到了另一种生机,但这才是它刚刚开始发力的节点,未来直播风口的风吹得会更强劲。


接下来,淘宝直播会做很多事情,比喻酝酿中的针对淘宝直播间的百亿扶持计划。计划的重点将放在技术升级、人力物力等的资源投入、品类拓展、平台升级等等。这不是简单的补贴,而是作为淘宝直播整体体系的升级。


期待计划的实现,期待淘宝直播为商家和用户带来更酷的改变。

 


*本文内容为作者提供,不代表地球知识局立场 

封面图片来自图虫·创意



END


文章转载自微信公众号:地球知识局

类似文章