新莓daybreak_李佳琦和薇娅没有全胜

由 黄小芳 发表于2021-11-25 19:25:35


李佳琦、薇娅与欧莱雅的矛盾只是一个导火索。他们相爱相杀的复杂关系,会日渐浮出水面。或许我们更应该关注的是,沉默的平台到底更希望谁获胜。



撰文|黄小芳 

 

 

今年双11最大的余震,不是快递没发货,不是隐藏的退货率高企,而是用户要求李佳琦和薇娅两大顶流直播间退差价。

 

李佳琦和薇娅本就是双11最大的吸睛吸金利器。以他们为代表的主播势力,成为平台和商家之外的第三极,今年双11首日,李佳琦和薇娅加起来总销售额超过200亿,这样的战绩再次证明他们的带货能力。

 

很多消费者是冲着低价去的。这几年的市场教育也让他们相信,在两大寡头主播这里才是最便宜的。但这次与欧莱雅的冲突揭示一个残酷的真相:未必如此。

 

有人评价,此次双方冲突的焦点在于,欧莱雅要掌握定价权,李佳琦和薇娅要求的是低价权。

 

通常来说,商家和主播的关系并不像欧莱雅事件中那么剑拔弩张,更多的是相互成全和需要,品牌要依靠主播做广告和走量,主播也需要知名品牌来增加「质感」和人气。

 

但这里面也存在博弈,没有品牌愿意一直薄利甚至亏本让主播赚吆喝,这也是很多商家发展品牌自播的原因。一位电商从业人士告诉新莓daybreak,品牌通常会先让头部主播带货,带出知名度,再让其他主播销售走量。

 

这么做的原因,除了省去头部主播的坑位费和抽成,还能将流量牢牢掌握在自己手里。这也是欧莱雅为什么给自己直播间更多的补贴和低价的原因。

 

上述业内人士分析,如果不是这次消费者集体投诉,可能李佳琦和薇娅也不见得要跟品牌闹僵。

 

商家和主播关系本就复杂,而全程看似隐身的平台,其实早已做出了选择。

 

 

01

消费者和主播的信任危机

 

 

「李佳琦说是最低价就是最低价吗,李佳琦也是打工人。」面对消费者的质问,欧莱雅官方客服给出了这样的回答。

 

消费者以往建立的三观被无情击碎,碎了一地的还有李佳琦薇娅们耗时几年营造的「全网最低价」的招牌。

 

全网最低价喊得最响的是在2019年。那年双11的热议话题是#百雀羚放李佳琦鸽子#,提前预告的百雀羚最终却没有出现在李佳琦直播间。对此,李佳琦曾直言:「我要做就给你们最低价,不做就不要参加双11,我一直和他们老板扯,扯到现在。」事后,外界分析,李佳琦在意的是,百雀羚给了薇娅更大的优惠力度。

 

根据我国《广告法》第九条第三项规定,广告中不得使用「最高级」「最佳」等用语。所以「全网最低价」很少直接出现在直播间。

 

但头部主播们会通过其他方式,让人们有种自己拿到了最低价的直观感。

 

比如,薇娅公号推出某商品预告时,曾承诺「保价一年,买贵十倍退差价」,她也曾在综艺上透露,自己有专业的砍价团队,成员本身做过相关的类目,对行业定价比较了解,会根据大数据和商家协商价格。

 

 

当然,商家也没有置身事外。所有和头部主播合作的商品都会被打上「薇娅专享价」或者「李佳琦直播间专享」,这让消费者默认为就是在暗示最低价。

 

商家和头部主播一起打造了直播间才有最低价的消费心智。掌握最低价成为一种流量密码,以至于罗永浩刚开始做直播的宣传要点就是「全网最低价」。

 

回归这次欧莱雅事件,经过欧莱雅官微「全年最大力度」的宣传,以及过往两大头部主播对自己议价能力的铺垫,消费者默认头部主播直播间是最低价,最后却发现官方直播间更便宜,以往的消费心智就这样被打破了。

 

黑猫投诉上直接投诉薇娅和李佳琦的人也不在少数。有人在李佳琦微博下留言表示自己的失望:「一口一个所有女生,实际和品牌一样想的都是所有韭菜,垃圾。」

 

但两大主播的声明都将纠纷引导成消费者和品牌商的矛盾。二者的声明中都包含一段和消费者的共情:「我们认为这是对10.20预售开启第一天蹲守直播间,信任我们直播间消费者的不公平。」

 

以用户名义与品牌对抗,是因为李佳琦和薇娅深谙,流量是他们的根基。

 

这次消费者愤怒地投诉3万多条,也和直播间的销售方式有关。以往人们默认时间和金钱成反比,购物攻略做的越好,越愿意花时间,买到的东西就越划算。当发现自己的精打细算、耗费心力并不值得,有种被愚弄的气愤。

 

薇娅和李佳琦都承诺,如果欧莱雅品牌方24小时内未给出解决方案,他们将补偿消费者,并暂停和巴黎欧莱雅官方的一切合作。迫于两大主播的压力,欧莱雅最终给出补偿方案,虽然并不能让所有人满意,事情总算告一段落。

 

但这件事对两大头部主播的冲击并没有结束,看似全程掌握主动权的薇娅李佳琦已经丧失了最关键的一件东西,那就是经此一役,人们会明白原来主播并不掌握全网最低价,跟着他们买也会「踩坑」。

 

如果直播间做不到更优惠,消费者还需承受全程口播的嘈杂,以及冲动购物后悔,谁还愿意蹲守直播间呢?

 

事实上,今年618期间,就有人发现两大主播直播间的东西和其他渠道价格一致,只是多了一些赠品小样。双11期间,直播间差价事件也不单是欧莱雅,蒂佳婷面膜也有类似的问题,欧莱雅成为出头鸟,只因其差价高达100多,且后续回复傲慢,才成为「出头鸟」。

 

就如许知远在吐槽大会上调侃的那样,「物美价廉的东西卖得好算什么本事?」对于头部主播来说,如果失去低价的滤镜,该如何增加自己的公信力成为棘手问题。

 

 

02

裂痕清晰可见

 

 

李佳琦和薇娅为什么没有「全网最低价」了?

 

观看美ONE制作的节目《给所有女生的offer》可知,李佳琦们本来就不掌握大品牌的定价权,他能做的就是通过各种自身砝码进行砍价。

 

李佳琦等头部主播本质上拥有的只有流量,对于品牌方来说,流量意味着曝光和广告位,这也是李佳琦谈判中喜欢使用的一招,他承诺,品牌方如果愿意降价,就一直挂着(曝光),直到卖完。

 

李佳琦谈判的另一砝码则是销量大,为了谈下低价,他屡次问不同的品牌方备了多少货,并保证自己可以帮忙卖完。

 

看下来,李佳琦们所干的事情不过是「薄利多销」,就如他和完美日记创始人battle时所说的那样:保本还是爆炸?

 


一位业内人士告诉新莓daybreak,品牌商愿意亏本去直播间,因为可以拉动品牌整个销量和曝光。但不会愿意一直亏损下去,基本上头部主播先行,其他主播紧跟。品牌商更愿意超级主播去营销宣发,其他话语权比较小的主播去带量,通过复购和溢价将亏损赚回来。

 

但现实情况是,当超级主播的话语权大的一定程度,就造成了品牌商不得不一直和头部主播绑定,甚至失去定价权。

 

李佳琦曾在直播间宣布「永远封杀兰蔻,给我淘宝弹窗资源都不会再合作。」起因是发现自己拿的价格比薇娅贵20元。国货玉泽的遭遇也很能说明问题,由于先和李佳琦合作,后去了薇娅的直播间,玉泽被李佳琦的粉丝指责为「忘恩负义」,最终不得不发声明回应这件事。

 

值得一提的是,品牌和主播的强势或者弱势都是相对的。

 

如果品牌拥有引流款的货物,话语权自然会强一些,因为这样的产品放在哪个渠道都好卖。但中小品牌面对头部主播一定是弱势的,定价权也无法掌握。据腾讯科技报道,一个小品牌想找薇娅做投放,一款298元的产品,直接由薇娅做主定价80元。

 

主播和品牌的复杂关系还体现在,完美日记、花西子等品牌正是因为和李佳琦深度绑定,才脱颖而出。

 

但将所有的鸡蛋放在一个篮子的风险没有人不知道,品牌方自然也不愿意一直用自己的产品为主播吸引流量,一不小心还需承担着品牌形象受损的风险。

 

这种背景下,品牌自播成为一个必然趋势,双11期间,巴黎欧莱雅品牌的官方直播间能达到百万级PV(页面浏览量)。据淘宝直播业务负责人道放透露,和去年相比,商家GMV上涨55%,其中,天猫新品牌增速也高达70%。

 

但具体到转化,商家店播却并不乐观,商家自播的转化和承接效果只有达人的1/10。

 

从这个角度来看,虽然欧莱雅事件对李佳琦和薇娅有负面影响,但要说摆脱或者威胁还为时尚早。

 

一位负责对接品牌和达人的业内人士告诉新莓daybreak,不会有品牌想摆脱李佳琦薇娅,「削尖了脑袋都想往里扎,一场对一个品跑来说货值至少是大几百万,一个月稳上千万,这种量级对公司来说,直接是生死存亡,是一定要做的,谁能卖出去货,谁是最重要的,其他都不重要。」

 

在他看来,欧莱雅这件事很正常,根本不是什么大事,「如果粉丝不喊,那可能这个事就过去了。」

 

而在整个事件中看似隐身的平台,早已经做出了自己的选择。

 

我们之前发布的《淘宝直播纠偏》一文中提到,成立6年,在诞生两大寡头主播后,淘宝直播开始重回商家服务生态,给商家自播更多的流量倾斜,并深度参与到商家店播的各个环节。

 

头部主播话语权过大,除了会争夺平台的广告收入,还挤压中小品牌的生存空间,他们正在消耗整个电商生态。

 

和淘宝一样被头部主播把持的还有快手,后者也一直有意去家族化,大力扶持中小商家。毕竟普惠是做大规模的必经之路。一位电商人士告诉新莓daybreak,「达人是阶段性产物,最终的主角还是品牌。」

 

这次事件中,对两大主播颇有微词的还有那些不喜欢看直播购物的消费者,在他们看来,直播破坏了整个定价体系,不看直播就得承担昂贵的售价。

 

这些虽未引起质变,但主播与品牌,甚至与平台的裂痕已清晰可见。


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作者:黄小芳

公众号:新莓daybreak

发布时间:2021-11-25 19:25:35