浪潮新消费_抖音排名第一,泡泡米如何打造新一代儿童乐园?

由 郭子傲 发表于2021-11-25 20:24:26

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浪潮导儿童乐园数字化,看泡泡米如何撬动更大的亲子消费市场?


者 | 郭子傲


在繁忙的都市生活中,对父母而言,陪伴孩子成为了一种奢侈。

 

如何解决父母与孩子互动的鸿沟?如何让父母更了解孩子的成长?如何让父母更支持孩子玩?这都是室内儿童乐园品牌泡泡米关心的问题。

 

近几年,国内儿童游乐经济正快速崛起。社科院《中国儿童休闲与亲子乐园观察报告》显示,中国儿童消费正以每年30%的速度增长,2018年的市场规模就已接近4.5万亿元。

 

在室内儿童乐园这条赛道上,许多选手从科普馆、电动城、淘气堡、野外拓展等模式进化而来,产品体验缺乏深度,日趋同质化。


后疫情时代,小到日常生活,大到产业逻辑,数字化浪潮正在加速社会经济的全面转型,室内儿童乐园是否也存在相似的机遇?


如何在项目打造上融入个性IP,如何将儿童游乐升级为更具想象的商业模式,泡泡米正在用独创的天赋观测系统破解这一难题。

 


走进泡泡米西北旗舰店,一个4000平米的中国风空间映入眼帘。

 

京剧头饰的收银台、龙头滑梯、四棱花……在泡泡米的儿童乐园里,类似的国风元素还有很多。择址于西安万象天地,同时作为西北首家旗舰店,这家泡泡米儿童乐园还将西安市花石榴花、唐代女性的花钿、鼓楼、大雁塔等元素充分卡通化,融入乐园的设计风格中。


在洋品牌的冲击下,极简风、赛博朋克、莫兰迪色、冰雪世界等类似的设计概念层出不穷,泡泡米率先尝试国粹,将亲子乐园变成了更具文化冲动的互动产品。文化的理解门槛降低了,乐园也填补了市场空白,西北旗舰店开业便迎来络绎不绝的消费者。


11月8日开业之后,泡泡米西北旗舰店用10天的时间创造了三个数字:接待客流上万人,在抖音西安亲子乐园排行榜上排名第一,抖音热度突破4500万。

 

走进泡泡米的内部空间,会对其产品力产生新的认知。在成人都能接受的空间尺度上,泡泡米将孩子平时的玩具做了放大,在孩子的视角中,高大的玩具就像绘本中的童话王国,一些孩子愿意在这个斑斓的迷宫里待一天。

 

在童话王国里,孩子最想做什么呢?泡泡米做出了故事场景迥异的八大益智区域,让孩子凭本能自由探索。

 

在汽车维修厂、小小手工等区域,零部件的拆卸组装,对于拥有动手天赋的孩子一定不难;在淘气迷宫、消防体验等区域释放精力、探索新奇,好动的孩子一定很有兴致;


除此之外,音乐坊、迷你超市、魔法投影、粉红色的换装区域、充满自然奥秒的天空农场……在丰富的场景选择中,孩子在哪里流连时间更多,或许哪里就蕴藏着孩子的未来可能。

 

在这个故事满满的童话王国中,孩子的每一次具身探索都是一次发展心理学的实验。


当孩子享受到探索的乐趣后,作为乐园的最终买单者,家长更关心价值延伸,即“玩还能给孩子带来什么”。这个问题在泡泡米也有了答案。

 

一个细节是,在门店的入口,一些家长会为孩子戴上手环,凭借手环上的定位系统以及乐园设备上的传感器,孩子在园内的互动轨迹被记录在云端。


在这背后,泡泡米设计了一套天赋观测系统,孩子的互动轨迹能可视化呈现在泡泡米App上,家长只需查看App就可以看到孩子的互动轨迹甚至与孩子视频联动。

 


泡泡米联合浙江师范大学的王志寰教授,共同研发了这套天赋观测系统在系统落地之后,泡泡米给每位儿童建立了成长档案,并生成智能报告。对于家长来说,既能记录在三维空间的探索轨迹,又能看到历时性的能力变化,孩子的个性特质从小就是更为立体的。

 

玩,究竟如何体现孩子天赋?

 

举一个最简单的例子,滑梯。这一经典玩具自然成为了泡泡米乐园设备的首选,但不同的是,泡泡米为它安装了传感器。



每个孩子在逻辑、空间、语言、音乐、运动等维度的能力成长曲线不同,传感器则记录下了这些数据的变化:一些8个月大的孩子只是能坐稳往下滑,但滑行中无法保持这个姿势;很多孩子经过练习,可能一两个月后,就能完全坐着滑下来。

 

有了这样的算法系统之后,儿童成长、智力发育、能力培养都有了数据支撑和可视化参考,孩子的成长轨迹可以清晰溯源,家长也可以借此更好认知孩子并给予适时指导。


这个童话王国为亲子的贴心考虑还不止于此。



为了让孩子玩得安全,乐园的很多硬件做了圆角处理,防撞软包的厚度做到了5厘米,远超国际标准的25mm;为了让家长能“兼顾手机与孩子”,乐园设置了视频联动功能,家长可以随时看到孩子在乐园游玩的实时视频。另外,如果家长实在照顾不过来,泡泡米还提供托管业务。

 

这个空间不仅懂孩子,也懂父母。


事实上,泡泡米的灵感也在于,创始人胡佳静本身也是一位母亲,她用自己的行动告诉我们,她想给孩子带去怎样的启蒙。从2010年进入亲子乐园赛道起,到2018年才有了天赋观测系统的雏形,泡泡米的创业故事令人动容。

 


“成为母亲后,家里所有人都在围着孩子转”,这是胡佳静在生了孩子后在生活上的最大变化。所有人在孩子身上的精力倾注,也促使她开始思考,如何才能让孩子更好成长。

 

最早,胡佳静接触到的是金宝贝早教乐园。社科院《中国儿童休闲与亲子乐园观察报告》显示,自2003年金宝贝进驻中国市场后,各大早教品牌加速抢占中国市场,提升了家长们对孩子进行早期教育的认知。

 

后来,陪孩子在儿童乐园玩的时候,胡佳静发现了儿童乐园在育儿上也有巨大潜力——只要家长掌握了一定的育儿理念,只需场地提供足够的设备,家长就可以与孩子建立起良好互动,引导孩子能力发展。

 

2010年后,以悠游堂为代表的儿童娱乐业加速发展,相比于早教课程,儿童乐园的客单价更低,能够吸引到更为广泛的消费群体。

 


前有金宝贝扩散早教理念,后有悠游堂入局儿童娱乐,泡泡米的最初市场切入走的就是寓教于乐的形式。


在泡泡米的最早门店里,各种各样的器材总是随意摆放,希望让孩子在自由探索中收获蜕变。泡泡米希望通过这样的理念吸引到关心孩子成长的优质顾客。

 

但从2010到2015年,在温州积累更多拓店经验后,泡泡米思考的焦点也在发生转移:市场趋同化,如何才能做出品牌特色,让品牌实现连锁化、资本化的全国布局呢?

 

在市场端,出于商场的流量导入考虑,宝贝王等商业地产在2015年左右入局儿童乐园,如何做出竞争壁垒是问题。

 

在用户端,消费者的需求也随着市场教育、理念普及日渐抬高:以前好玩更重要,现在家长还要挑剔乐园的颜值、安全、服务等问题。


更为重要的是,“玩究竟能给孩子带来什么价值”这样的问题,也开始撬动家长将视线放得更远、更宽,儿童乐园更难赢得家长信任了。

 

在上述问题的思考下,泡泡米终于有了自己的答案,颜值、安全、服务、成长……诸如此类的元素集合其实就是一个空间,形成泡泡米的“综合品质”。

 

加上早期对儿童启蒙的思考,泡泡米最终找到了承载育儿理念的最佳模型——美国发展心理学家霍华德·加德纳的“八大智能”理论,并依据理论对空间做出有机切分:音乐房、语言智能、胶囊书屋……像是生物学上细胞构成组织,泡泡米的空间终于有了生命力。

 


霍华德·加德纳认为,人类的智能是多元化而非单一的,在语言智能、逻辑智能、空间智能、运动智能、音乐智能、人际智能、内省智能、自然智能等八项智能中,每个人都拥有不同的智能优势组合。


这意味着尽早认知到孩子潜能,并及时加以引导,有机会让孩子的成长少走弯路。

 


“八大智能”解决了互动设备最初在空间坐标上的混乱,并依据儿童的能力维度做出功能上的区分和组合:泡泡米根据“八大智能”理论对乐园进行分区,为家长全面认知孩子提供了窗口。

 

用户理念的推动比想象中还要困难一些。虽然对孩子有了更系统的能力认知,许多家长还是充当着玩手机的陪伴角色。

 

既然如此,泡泡米开始思考,手机里究竟会蕴含什么样的亲子互动可能性?

 

2018年以后,天赋观测系统上线,在空间维度的探索外,为孩子拓展历时性观测维度。

 

该系统目前仍在迭代,其打造非一蹴而就。


最早,泡泡米只是想打造一款天赋观测App,系统在温州的门店上线,不断地收集数据,优化交互界面。


后来,泡泡米意识到,整个系统其实是一个闭环,需要App、收银系统、CRM系统多方介入;再后来,为了让整个系统有效连接到人,他们开始改造硬件端,给各种设备安装上传感器,给小朋友佩戴手环。

 

在实现软硬件一体化改造后,数据,在泡泡米的身上慢慢萌芽了。一开始,这样的数据或许还只是时空上的一个坐标;


后来,小朋友与小朋友的距离、触碰次数,小朋友与设备的距离、触碰次数,小朋友在每个区域的心率值都能测算出来,可供检测的数据点越来越多,对孩子的天赋算法也愈加精准。


量变到质变这个道理,套用在用数据迭代算法模型的泡泡米身上,或许再合适不过。靠着更好的模型,家长对孩子的培养决策可以是更科学的,这样一套系统也成就了如今的泡泡米。

 


在“为孩子带去好的游乐”的初衷下,数字信息的赋能让泡泡米更了解,对于一个具体的孩子,什么才是更好的。脱胎重生的泡泡米,更像一家数字化平台公司,他们率先实现了乐园的数字化、天赋的数据化,并将数字价值带给无数亲子家庭。

 


要实现更大的数字价值,泡泡米首先要积累到足够的客户。

 

泡泡米西北旗舰店的开业火爆,是泡泡米“轰动全城”品牌效应的一例。目前,泡泡米共在佛山的王府井、嘉兴的南湖天地和西安的万象天地开出三家分店。

 

“未开先火”、“高品质客群发动机”、“亲子家庭引流池”、“辐射商场的引力场”,都是泡泡米给消费者和媒体留下的深刻印象。


事实上,在每次分店开业之前,泡泡米早就和当地的消费者做了充分沟通,不仅有私域流量的长期建设和巩固,也有公域流量的曝光。

 

在私域流量的建设上,泡泡米从项目初期就开始介入。

 

早到什么程度呢?项目部刚抵达一座城市的时候,市场运营部便同步跟进了解市场环境。当项目还在施工阶段,市场部就开始与当地的幼儿园和早教机构合作引流。

 

泡泡米还找到各种小区社群、辣妈社群,将流量转化到自营社群和泡泡米App上。App及社群的福利拉新活动进一步推动了泡泡米的流量增长。

 

小区及辣妈社群,是邻里家常话题的天然传播地,“听闻别家的孩子去了哪哪”更是闻则风动。这样的渠道获客无疑更为精准,以泡泡米西北旗舰店为例,其开店前私域的曝光量是1.94万,最后转化率达到了6%。

 

在公域流量的导入上,泡泡米更侧重于做品牌曝光和影响力,只在一些特殊节点上,尤其是开业之前,在美团、抖音和小红书等社交平台投放广告。


还是以西北旗舰店为例,其抖音上的曝光量达到了4500万,中国风的室内空间刷屏了无数西安人:石榴花造型的吊灯,十三朝古都的官帽,大雁塔造型的拱门……许多人慕名而来打卡。

 

私域和公域相配合,前者侧重高转化和强联结,后者侧重广认知和强影响——泡泡米打出了营销组合拳。

 

在实现流量转化后,泡泡米对于如何留住用户非常有信心。


泡泡米向我们介绍,泡泡米提供的奖品激励十分有限,有很多消费者都是靠着交际圈,靠着口碑发酵,通过老带新的方式认识到泡泡米:


先是因泡泡米的颜值前来打卡,在真正接触泡泡米的“八大智能”理念、天赋观测系统后,看到孩子的成长而被逐渐圈粉,这能解释不少妈妈的行为动机。

 

圈粉背后,是对泡泡米产品力的验证。


以4000㎡的西北旗舰店举例,除了国潮元素,放大的玩具装置,泡泡米还将很多平面上的亲子互动做到了立体呈现,实现360度全景环绕和丰富的场景体验,用户对此的打卡评价多是,“随手一拍就是大片”,“五脏俱全,能保证孩子一天的吃喝”。

 

泡泡米运营数据显示,这种沉浸式乐园体验换来了长达4-6小时的用户停留时长,以及高达88%的用户平均季度留存率。


好评如潮下,泡泡米没有忘记它的使命——“让孩子玩出天赋,让家长更了解孩子”。因此,泡泡米的定价策略也是靠平价撬动一个更大的亲子消费市场。

 

尽管泡泡米在常规的游乐体验之外,还为消费者提供天赋观测系统的支持,其定价相较于同等档次的儿童乐园却还要更低:150元畅玩一次,游玩时间不限。


实际情况中,很多孩子进去就是一天,这个票价确实不算贵。、泡泡米打算以“150元畅玩一次”的平价撬动更大市场。



在国内当下的亲子消费市场上,正值95后妈妈群体的崛起,陪伴式教育逐渐成为年轻家庭的相处模式,儿童乐园的市场拥有巨大的潜力。用平价去吸引中国广阔的大众市场,无疑更加具有商业价值,也更能匹配未来泡泡米的发展策略。

 


现在,泡泡米对自己的扩张节奏已经有了清晰的规划。

 

在门店拓展上,泡泡米规划在一线、新一线及省会城市集中布局,2022年的目标是新开8家,2023年的目标是新开18家。

 

在门店产品及服务层面上,泡泡米计划在今年收尾时实现产品及服务的标准化,2022年完成天赋观测系统的搭建,2023年实现系统算法的智能化,泡泡米最终将融合新零售与新媒体,成为数字化平台公司。

 

创业最初,泡泡米既没有天赋观测系统,也没有八大智能。


这些如今成为泡泡米最大竞争壁垒的东西,究其本质,仍然始于一些最基本的问题,如何解决父母与孩子互动的鸿沟?如何让孩子玩得开心?如何让父母更支持孩子玩?

 

创业十年有余,胡佳静并不打算给以上的问题一个明确的答案,相反,她时常想起创办泡泡米的最初理念,“将好的儿童娱乐带给更多人”,她表示,未来之期,只会把这份育儿理念打磨得更好。


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作者:郭子傲

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发布时间:2021-11-25 20:24:26