半佛仙人_零食帝国合久必分,分久必合

由 绿牙齿 半佛仙人 发表于2021-11-25 20:26:03


这是半佛仙人的第758篇原创


0


1980年,安徽芜湖。


此时,国内刚刚放开个体营业的政策,但芜湖的一家瓜子摊的摊主年广久已经靠卖瓜子赚了100万。


那是一个万元户=土豪的年代。


他一天可以卖出两三千斤的瓜子,最大的原因是便宜,他的瓜子要比其他人便宜30%,所以被人称为“傻子瓜子”。


傻子瓜子的成功,很快吸引了芜湖其他人的仿效。芜湖和它所在的安徽省,在接下的年月里成为中国炒货,甚至是中国零食最繁荣的地方。


洽洽食品和三只松鼠均诞生在这片土地上。


年广久和他的“傻子瓜子”,标志着中国零食大时代的序幕在接下来的四十年时间里徐徐开启。


1


在很长一段时间里,国产零食是被外资零食追着屁股打的。


九十年代,已经在全球市场里卷出来的外资零食开始大举进入中国市场。


以薯片为代表的膨化类零食,以巧克力、泡泡糖为代表的糖果类零食,以梳打为代表的饼干类零食。


比起过去消费的国产零食,这些洋品牌包装好,味道好,更重要的是【干净又卫生】。


那个时候,除了大白兔,本土几乎没有一个能与外资品牌抗衡的企业。


不是味道问题,而是成熟的食品工业流水线对阵半手工的的碾压。


洋人有薯片,我们有锅巴。


洋人有果冻,我们有青团。


但事实很窘迫。


你喜欢吃青团,你的青团卖的好,你需要雇佣大量工人手工制作。


如果你想建一条青团生产线,抱歉,当时全世界没有为生产青团而设计的生产线。


就算生产线有了。


市场推广呢?


营销策略呢?


能够来到中国的外资品牌都是卷出来的营销老手,再加之吃零食就是“图个新鲜劲儿”,所以外国零食犹如三体人降临地球。


比巴卜泡泡糖就好比三体人的“水滴”探测器。


看似不起眼,那么小小的玩意儿,击沉了整个地球舰队。


1994年,意大利糖果巨头不凡帝范梅勒的比巴卜泡泡糖在华一经推出,就横扫中国的糖果市场。


它的价格不比其它中国糖果贵多少,普通民众完全有能力消费。


又好吃又好玩,孩子们怎么会不喜欢。


比巴卜的成功鼓舞了外资。


1996年进入国内的奥利奥成为巧克力饼干的代名词;


1997年进入国内的品客薯片成了当年很多小朋友的社交货币,哪个小伙伴如果能吃上品客,他可以骄傲的宣传一个月。


包装筒不会扔的,要用来当铅笔盒。


达能公司更是凭一己之力,用了近二十年让中国人接受喝酸奶,之前酸奶只能算是地方食品(内蒙和新疆特色)。


以华侨身份回归的菲律宾品牌“上好佳”更是近乎享受了国民待遇。


以上提到的这些品牌,应该是很多读者的童年回忆。


国产零食被打的七零八落,毫无还手的能力。


以至于到现在,提到零食,我们第一时间想到的零食种类划分和各个品类的代表仍是外资品牌为主。


可以说外资定义了中国零食。


回顾往昔。


也正是因为外资品牌的进入,让中国零食产业学习到了世界先进经验。


就像苹果供应链升级了中国手机品质一样。


不过无论是刚刚成型的达利园,还是老牌劲旅冠生园。


都暂时不足以撼动外资天下。


通过电视媒介,国人对亿滋(卡夫)、玛氏、达能的产品十分熟悉,而天津食品二厂,太原食品三厂有什么?


奥利奥的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”比后来的脑白金广告更洗脑。


而国产品牌缺少技术、资金,更没有对快消品的推广经验。


长时间下来国产品牌只好依靠模仿+低价。


像达利园、冠生园、盼盼,惨烈突围后慢慢的进入主流超市货架,但大部分国产品牌依然是一盘散沙,没有半点竞争力。


他们亟需一个聚合、精准且低成本的平台。


2


零食是一个万亿级别市场的品类。


但大而散。


光是绿皮车零食套餐就有好几个版本:瓜子花生八宝粥,凤爪鱼片火腿肠。


凡此种种,皆为零食。


在数目庞杂零食百余品类里,有的品类天然就是大明星,它们受到更多的青睐,单独拿出来就可以撑起一家百亿级上市公司。


比如做辣条的卫龙,比如做瓜子的恰恰,做薯片的乐事,做火腿肠的双汇,做巧克力的费列罗。


这些单品只要铺满货架,就会有人持续买,而且会持续复购。


如同我们人类一样,有人耀眼,就有人黯淡。


并不是所有零食都是大明星,更多的零食品类只是小透明。


比如大多数坚果,比如肉脯,比如鱿鱼仔,比如黄桃罐头,比如海苔。


这些零食品类虽然也非常好吃,但从味蕾上很难给消费者留下非常深刻的记忆点。


吃的时候觉得还不错,转头就忘了。


很多零食品类还有地域特点,比如麻糬,在广东是明星,在山东就是小透明。


只要不是通用的大众品类,都属于【小零食】的范畴。


它们的特点是受众没有那么广泛,消费频次相对低。


要撬动自然复购不太现实。


需要持续不断的营销来唤醒消费者的记忆。


这些小透明品类的存在,让这些品类的生产商做大品牌的动力非常小。


做品牌不是说印个logo就行了,做品牌需要烧钱,需要持续烧钱。


不仅仅是打广告,哪怕去铺货,都需要烧钱。


在没有电商的年代里,综合商超就是大流量平台。


你的品牌要想进商场,需要进场费、条码费、新店开业费、合同费等等。


甚至有时候商超搞活动,要你打折,你就得打折。


不然把你腿打折。


当年的KA商超要比今天的薇娅李佳琦更加具有统治力。


对于大品类来说,这些钱花了就花了,能买到更多的流量。


但对于小透明零食品类,这些钱往往都是打水漂。


出力,还不讨好。


2011年,就有一家小品类的食品公司和一家大商超打官司,前前后后给商超交了128万元结果最后只卖了113万元的商品。


看吧,坑位费不是今天才发明的,沃尔玛家乐福们也是做收租生意的流量主。


对于单一小透明品类来说,投入大量的品牌预算,也不一定能唤醒消费者的复购。


很多消费者对于小品类的态度是:


“做得挺好吃,下次别做了。”


但,这些小品类同时确实又有很多忠实粉丝的。


比如我就很喜欢吃牛肉干、芒果干和蚕豆。


只不过真的是老想不起来要吃。


只有露营了,团建了,路过便利店了才会顺手买一些。


虽然每一个品类的消费频次低,但几十个品类几百个品类凑起来就是一个很大的生意。


所以小零食这门生意,生产商不适合做小零食品牌,渠道商/流通商更适合做。这也是为什么屈臣氏、无印良品和名创优品这种并不是卖零食的店都愿意做自营小零食的原因。


小零食集合店也因这个需求而诞生。


不生产零食,只做零食的搬运工。 


3


越是经济发展快的地区,对于零食品类的多元化就越有需求。


没有人会永远喜欢吃薯片,也没有人永远喜欢吃夹心饼干。


消费者总会腻,总会有尝鲜的需求。


第一个零食专门店品牌在上海诞生。


名字还是谐音梗:【来伊份】。


在成立初期,来伊份的局面很尴尬。


它面对着两个流通领域的强大对手,一个是正在快速崛起的综合商超,另外一个是仍占据大家日常消费主流但已经有衰退迹象的集市摊商。


它们都是那个年代里的超级流量主。


早期的超市,供应链很不成熟,几乎都是包装类产品。


很多超市甚至不提供蔬菜瓜果鲜肉,即便供应,价格也远比一般市场摊贩贵上许多。


与之相对比,集市上大部分产品仍按计量购买,价格便宜。


当时上海超市的零食产品几乎都是价格昂贵的品牌。


比如,陪伴上海人长大的上好佳虾条、旺旺的浪味仙、格力高的菜园小饼等,他们单价为3-5元人民币,分量又不多,只能作为青少年偶尔消费的零食。


这些膨化食品为主的新零食并不符合中老年人的口味,他们更偏爱的青团、糖板栗、绿豆糕点等特色零食很难进入超市渠道。


即使在居民收入当时最给力的上海,普通居民在零食上的消费还是以集市摊贩为主。


这种现象不仅仅存在于上海。


那个年代远不像现在城市间差距较大,无论你是上海、广州,还是太原、包头,全国各地城市居民的工资收入是相近的,一般消费模式和人均消费能力大差不差。


集市商摊价格实惠,可以批量采购,还可发挥家庭主妇善于讨价还价的被动技能。


在我记忆的很长一段时间里,消费者认为买东西不还价简直就是犯罪。


一块钱可以购买一大包虾片、爆米花、五香瓜子,买一袋60g的卡迪那豌豆脆的钱可以买好几斤上海本地小作坊出的奶油小饼干。


这些在露天地摊上、连包装都没有、需要粉色塑料袋包装的散货味道都不错,还老少咸宜。


来伊份的创始人郁瑞芬、施永雷夫妇早年就是以露天商摊的形式卖自己生产的冰淇淋。


集市商摊模式存在许多问题,比如摊位流动性频繁,日常购物不方便,食品卫生安全性存疑,售后保障更是无从谈起。


商超和商摊中间,有一个空白地带。


一个更专业、具有品牌度的零食超市。


专门的零食超市以及印有logo的零食包装,解决了商贩流动性的问题,还有了基本的售后保障:最起码吃出问题你能找到人了。


散装零售可以让产品销售更有灵活性,满足消费者不同的计量需求,此外后续店铺还学习超市,顾客提着购物篮自主选购。


与其说来伊份是一个零食品牌,不如说来伊份是一个零食超市品牌。


4


这个世纪初始,集市摊贩基本走出历史舞台,现在即便在上海农村都难见集市。


去掉一大敌之后,来伊份面临的竞争主要是超市和模仿者。


本地的模仿者在来伊份出名后也纷纷出现,比如怡佳仁、悠百佳等。


来伊份有先发优势,很早就在知名商圈布局,加之坚持直营的策略,让其它模仿者很难撼动其沪上一哥的地位。


那个年代不仅仅是来伊份的红利期,也是综合商超的红利期。


但,天平并不在综合商超这一边。


无论你去家乐福还是百联,里面的零食品类高度雷同。


但在来伊份,如同后来兴起的快时尚服装一样,周期内零食品类快速更新,比如巴旦木还没在超市出现的时候,顾客就可以在来伊份用10元买个3小包回家尝鲜。


一般超市会有三四种大包装的肉干,但在来伊份,可以买到至少十余种口味的肉干。


来伊份就是零食里的优衣库。


虽然现在综合商超也可以买散装零食,品类也开始增多,但来伊份跑得更快。


仅仅靠着上海及周边地区,来伊份在十年前就可以进入中国超市百强的三十位左右,单纯考量区域市场,来伊份可以叫板任何超市巨头。


流量,意味着在供应链上的溢价权。


大型商超妥协了。


如今在任何一家大型连锁卖场内,都会有来伊份或者相似的零食专门店,双方事实上在互相引流。 


没有永远的敌人,只有永远的利益。


谁有流量,谁就是爹。


零食专门店这门生意,本质上是零售生意,是流通生意,是渠道生意。


所以和常规的消费品生意不太一样。


由于涉及的SKU太多,消费者很难对“小零食”品牌有清晰的品牌认知。


比如大家提到了达利园,会想到可比克薯片。


提到康师傅,可能会想到3+2饼干。


提到达能会想到奥利奥。


但提到来伊份,很难想到它的拳头产品,消费者只会评价说它的店多、性价比高。


先发者虽有先发优势,但追随者也同样有跟风红利。


前辈的成功证明零食专门店模式已经跑通了,这个生意并没有什么特别高的壁垒,只要会做零售,掌握供应链,只要去它没有覆盖的区域开拓市场即可。


来伊份是零食专门店的创立者,但它很长一段时间由于它执迷于直营模式,导致它扩张速度很慢,仅仅覆盖上海及周边区域。


这给了模仿者和追随者充足的时间。


世纪之初的高等院校扩招,让中国多了一个新的商圈:大学城。


这是全新的机会。


在2003年,中国的大学生数量快速扩张到一千五百万。


对于零食行业来说,这是一个巨大的增量市场。


食堂饭菜难以下咽?


闻到泡面就想吐?


这里有上千种坚果、肉干、点心、卤制品零食欢迎你。


2003年,杭州下沙大学城,百草味开设了第一家门店;


2003年,来伊份几乎开遍了上海每一所大学的附近;


2006年,中国大学生最多的城市之一武汉,诞生了良品铺子。


没有大学生,就没有零食专门店。


没有大学城,就没有零食三巨头。


伴随指数级增长的大学生数量,几大头部零食品牌也初步完成在各自地区的扩张。


百草味在浙北圈地,良品铺子鏖战华中,来伊份称霸沪上后开始进军苏南。


在这个时间节点,没有全国性的玩家,大家都只是地头蛇。


甚至是互相模仿的地头蛇。


一直到2012年前,良品铺子和来伊份并没有太多的直接对抗,双方都在各自的区域圈地跑马。


来伊份的主战场是江浙沪,良品铺子则是巩固鄂赣湘。


国内疆域辽阔,即使零食专门店再怎么赚钱,也不可能以直营的方式迅速铺满全国。


如果慢慢开店,可能很快会出现更多的区域龙头。


需要加速。


5


在全世界,想要把门店扩大,粗略划分只有两种。


一种是直营,一种是加盟。


喜茶、海底捞、周黑鸭就属于坚定的直营派,肯德基、蜜雪冰城属于加盟派。


直营有直营的好,加盟有加盟的骚。


2012年之前,来伊份和良品铺子的路线都是直营店。


来伊份对直营的执念来自于早期打仗的总结。


2006年新出现了一大批和来伊份几乎一模一样的竞争对手,他们对来伊份采取“三挖”战术:挖人才、挖供应商和挖客户。


来伊份选择的战术就是以每月十家的速度扩充门店。


对手们急眼了,完全放开加盟制度,盲目扩张,使得店铺口碑参差不齐。


而来伊份则坚持的直营模式便于门店经营,有强大的供应链议价能力和统一的资金调动,完善的人才管理,使得来伊份在存货周转率、应收账款周转率、从仓储到上架时间等方面都远远领先友司。


那个年代确实更适合直营模式。


在pre-移动互联网时代,巡店成本很高,根本没有办法对加盟店做到持续有效的管控,加盟商甚至有动力把没有品牌的零食混迹到其中。


直营模式下的来伊份资金充裕,营收持续上涨,品牌口碑极佳。


反观模仿者们,常常爆出加盟商与品牌方的商业纠纷和各类丑闻,门店则开了关,关了开,周而复始。


但,商业并没有永远的标准答案。


2012年,从今日资本拿到融资的良品铺子开放了加盟。


这个时间节点,正好是移动互联网大幕徐徐拉开的时候。


有了移动支付,消费数据能够被品牌商看到,更多消费数据也沉淀,更多产业互联网的产品可以被应用到对终端店铺的管理上。


接着良品铺子店铺数量以几何数增长,在来伊份IPO的前夕,良品铺子在黄晓明洗脑广告的带动下已经成为可与老大哥扳手腕的行业巨擘。


2012年到2016年三年多的时间,良品铺子的加盟店从零到763家,随后三年又是增加700多家,到2020年初,加盟店数量超过1400家,而直营店则从1005家减少到775家。


加盟的杠杆效应非常巨大。


仅仅用了四年时间,良品铺子就把全国门店数量扩展到了2000多家。


相比其它行业的加盟模式,零食的加盟模式要更轻、更简单化。


一家加盟店,十到二十平米的小商铺,做好统一的视觉系统就可以复制。


而商品都是标准化的。


不用考虑翻桌率、不用考虑巨额的投入回报比,加盟商也不用担心食品安全、物流、仓储等问题。


来伊份是担心那十年加盟市场的混乱而选择相对省心的直营,良品铺子则利用零食行业的特殊性在加盟问题上大开大合。


当良品铺子和来伊份在纠结是搞加盟还是搞直营的时候,另外一个对手三只松鼠从一个全新的角度出现了。


依靠的是全新的渠道。


电商。


这名新入局的对手告诉它们:


“对不起,我不是针对你们,只要不搞电商,在座的都是垃圾。”


6


三只松鼠的成功,和它的前辈一样,都是因为会借势。


运气永远是商业成功最重要的元素。


三只松鼠的第一重运气是【人和】。


连续十年经济两位数的成长,城镇化速度加快,计算机成为了通用的生产力工具,让中国真正进入了白领为核心生产力的时代。


如果说三十年前的零食消费主力是中年家庭,从2003到2013年的这十年,年轻人已然成为零食行业的绝对消费核心。


在此时,他们还是网民的主力群体。


年轻人对新事物有猎奇、有判断,根据图片和评价大概能做到心里有数。


对曾经高攀不起的坚果零食,一旦有能力消费就会毫不犹豫的选择尝试。


这是一个精准的客群。


第二重运气来自于【地利】。


作为一个电商品牌,三只松鼠并没有选择杭州,而是选择安徽作为自己的创业起点。


“全国炒货看安徽”,在坚果零食界这句口号无人不知。


2005年全国坚果炒货行业规模以上企业年销售额约为250亿元,安徽一省就占了五分之二,到了今日,全省拥有大型坚果类上下游企业1500余家。


在这里做零食,就像在深圳做电子消费品一样,好做。


再加之【小零食】这个品类是一门供应链生意,更需要地缘优势。


没有这个基础,也就不会有三只松鼠。


第三重是【天时】。


三只松鼠创立的2012年正是移动互联网处于快速增长的阶段,这一年的双11天猫淘宝销售额第一次突破百亿体量,是前一年销售额的4倍。


这是一大片巨大的流量海洋。


只要有足够好的单品,富裕的流量池能催生新品牌的诞生。


三只松鼠的确牛逼,但当时的阿里,更牛逼。


三只松鼠站在了阿里的肩上。


挑挑拣拣几个月后,三只松鼠选择碧根果作为自己的引流爆品。


在这之前,绝大部分国人都没吃过甚至没听说过碧根果。


当时国内市场碧根果主要依赖引进,动辄四五十元一斤。


国内仅有安徽宁国等少量地区引进种植。


三只松鼠的碧根果算下来一斤不到三十元,还分成了精致的小包装。


来伊份开启了坚果小包装的先河,它解决的痛点是用户的计量需求。


同样采用小包装的三只松鼠,解决的是用户携带的需求。


2012年的时候,会网购坚果零食的主力军是都市女性。


上学也好,上班也好,小包包和口袋是放不下一斤干果的。


况且包装上的三只松鼠还那么可爱,和其他竞对的画风都不一样。


如果那个时候有小红书,那一定全是三只松鼠的logo。


入住天猫后,用了两个月的时间做到日销千单,双十一那天更是破纪录的拿到十万单,仅仅几个月,三只松鼠营收就达七百多万。


突如其来的庞大订单量让安徽宁国的供应商崩溃。


由于巨大的需求,美国对华碧根果出口从2005年的1300多吨猛增到2012年的45000余吨。


当时没有线下实体、全部依赖线上的三只松鼠,成了零食品牌的新王。


7


在2012年,国内电商网络覆盖的消费人群已达三亿。


此时电商还没有开始卷。


或者说已经卷了,但没有完全卷。


获客成本低,可触达群体更多。


不用顾及线下店铺,三只松鼠可以有更快的上新周期、新品更高的容错率、更少的新品备货量,这些优势增加了产品复购率、转化率,一定程度还减少了库存和物流压力。


比起线下,线上所有的消费数据都可以沉淀下来,沉淀下来的数据对新品研发也有帮助。


这时候搞电商,几乎可以说只有利,没有弊。


三只松鼠用了三年时间就成为销售额十亿的零食巨头。


作为前辈的来伊份并不是看不到互联网趋势。


恰恰相反,它看到了,但使错了力,搞错了方向。


2011年来伊份就注意到线上的潜力,并借着移动互联网的兴起推出了自己的APP,和几个大电商的APP几乎是同时出道。


那时三只松鼠才刚刚成立,良品铺子刚拿到投资准备扩充门店。


借着线下的流量,来伊份APP短时间就搞了百万装机量。


但,100万装机量代表它覆盖的人群也只是百万级的。


这个时候公域的流量还不贵,来伊份没有抓住此时的流量红利反而自己开始搞私域。


相当于整个大海都对你开放、让你捕鱼了,你却留恋自己家的鱼塘。


在来伊份兴奋宣布装机量过百万的同时,三只松鼠仅仅在天猫一个平台的日订单量就有数万。


来伊份还沉溺于移动APP端为其带来4.5%营收,三只松鼠线上营收是其移动端的十倍不止。


采用跟风策略的良品铺子,也开始在线上端发力,随后陆续进入淘宝系和京东平台。


等待来伊份开始重视线上之时,三只松鼠和良品铺子早已占据行业前二的位置。


三只松鼠超过70%,良品铺子50%营收来自线上,来伊份只有一成来自线上。


中期战场的战争结束了。


8


一个好名字会决定一个品牌的成败。


还记得我刚才提到来伊份的那几位上海本土竞争对手吗?


是的,我敢打赌你已经忘了他们的名字。


零食三巨头的名字都很好记。


一个走谐音梗路线,一个走亲民路线。


三只松鼠走悬疑路线。


第一眼看到这个品牌的消费者很容易记住这个名字:三只松鼠?为什么是三只?


【三只松鼠】这个名字本身就是最好的传播素材。


与其他零食品牌相比,三只松鼠听起来更像专属于年轻人的品牌。


三只松鼠愈发强势,五年后营收五十亿,挤进了市场第一梯队。


互联网电商成就了三只松鼠,传统老大哥们如鲠在喉。


三只松鼠既然这么能打,是不是说明纯电商模式就是无敌的?


并不是。


合久必分,分久必合。


三十年河东,三十年河西。


当年是流量红利,现在是流量红海。


线上渗透已经到顶,流量越来越贵,三只松鼠每年需要花大量的钱买量。


因为严重依赖线上平台和流量,三只松鼠的毛利率很低,远远不如主打线下的来伊份和百草味。


没有哪种模式是完美的。


只能说,在一个时期,哪个领域有红利。


到了2021年,几家的策略开始趋同:


都在落实和计划开新的线下店铺,直营店和加盟店一个都不能少;


线上买量、明星代言、病毒式营销,从电梯到APP开屏广告统统都要。


于是分久必合。


它们都找到了各自时代里最好的流量池。


准确地说,它们不是找,而是赌。


不得不赌。


来伊份赌直营,良品铺子赌加盟,三只松鼠赌的是电商。


那时,是合久必分。


9


无论是来伊份、良品铺子、三只松鼠还是百草味,它们是当年的网红。


十年前它们是很新鲜的,十年后它们成了相对传统。


大家不是不喜欢零食,而是不喜欢旧零食。


如果说坚果前十年代表着健康,那么现在和未来更多的代表“高热量、高脂肪”。


至于肉铺、蜜饯,这种很容易吃腻,且富含亚硝酸钠、高糖、高盐的零食,最多是一年之中某天忽然想起才会选择的调剂零食。


以前大口大口吃一包碧根果,现在每天最多只吃一份每日坚果。


还得认真计算摄入多少卡路里、补充多少蛋白质。


消费坚果的基础人数还在增加,但人均消费坚果量在降低。


零食行业高速发展的那几年,外卖行业还处于摸索阶段,像坚果、肉脯类零食可以方便携带,成为饭食之外,甚至饭食本身的有效补充。


2017年,外卖业掀起了补贴大战,外卖快速下沉到中国每一寸角落。


便宜实惠,选择多样,口味还丰富的外卖,一定程度上解决了很多人吃“好”饭的问题。


零食在价格、营养程度、方便性被外卖击溃的优势全无。


包装再精致,同人作品再好看,也很难重新激发国民的零食热。


以现在零食的价格,五十元能买半斤牛肉干,但我用这五十元能买多少美味?


毕竟人只有一张嘴,一个胃。


零食突然不香了。


10


2015年青岛沃隆推出了“每日坚果”产品。


这种混合果干和坚果的小包装零食的横空出世,对零食三巨头的统治力造成了巨大威胁。


这种产品里含有蓝莓、蔓越莓、葡萄干、巴旦木、杏仁、腰果,什么都有,但什么都只有一点点儿。


这款网红产品很快受到热爱计算热量的年轻人的欢迎。


过去包装类的坚果产品几乎是被三只松鼠、良品铺子、来伊份和百草味垄断,但这款网红产品的出现让这个垄断局面发生了变化。


一座固若金汤的城池突然有了一个口子。


哪怕零食三巨头也推出了每日坚果,但拦不住更多厂商对坚果类零食的垂涎。


哪怕是从来没有做过自营零食品牌的其他渠道也开始推出自己品牌的“每日坚果”,这其中就包括盒马和便利蜂。


大大小小的“每日坚果”在市面上出现了几百种,恰恰食品甚至把这款零食作为自己的主力产品。


2020年,无论是良品铺子、三只松鼠还是来伊份,坚果和果干这两个品类的营收都在下滑。而这两类零食正好就是“每日坚果”的组成成份。


所以最可怕的不是人均零食消费量下滑,而是这门生意有了更多的竞争对手。


说到底这三家只是零食超市而已。


谁还不是个渠道咋滴。


线下不断开出了新的便利店。


线上不断有更多的自营电商平台。


他们同样是商品流通领域的流量主。


盒马、叮咚买菜、每日优鲜、山姆、京东、美团买菜、天猫超市,这些自营电商平台都可以做自己的零食品牌。


原有的零食专门店品牌作为零食行业最为精准的渠道,按理来说可以有效地掌握供应链企业,然而现实是在随着行业越来越卷,渠道商们对供应链企业越来越力不从心。


随着战火加剧,零食的生产商在话语权方面从被动到一定程度上的主动,良品铺子不找我代工,百草味也会来找我,虽然各个品牌都号称自己拥有上千种产品品类,实则大部分雷同,无非是包装有别。


供应链“站起来了”,就会开始反噬渠道方的利润空间。


更严重的是,食安问题在近几年开始频繁袭扰各个品牌,单单三只松鼠一家企业就因此被消费者投诉上千次。


没有别的原因,就是对供应链把握不住。


水太深。


水还卷。


11


零食是高频的消费品品类。


多数小零食是一个非常低频的消费品品类。它本身需要持续营销才能唤起消费者的复购欲望。


比如我现在问你,你多久没有吃果冻了?


这也是为什么零食巨头在电商平台几乎每天都大搞活动的原因。


持续营销的前提是找到便宜的流量。


这也是为什么只有这三家零食品牌冲出了重围、成为巨头的原因。


小零食品类多、杂、消费频率低,生产商把这些品类做成单独品牌的成本太高。


所以只有为数不多的幸运儿成了单品类品牌。


比如有友牌的凤爪,卫龙牌的辣条,祖名牌的豆干。


所以才开始有了一系列的零食专门店品牌把这些小品类聚集起来,几百个品类打包起来,贴一个牌子,一起卖。


一份流量导入给几百个小品类。 


这叫分久必合。


货架电商刚开始流量爆发的时候以后,一小撮小品类又因为瞬时而来的广域流量成为大品类。


比如,三只松鼠的碧根果。


这叫,分久欲合。


但还没有完全合。


这一阶段的【合】主要是因为极低成本的流量红利,相当于让来伊份花开一百个店的钱达到了开10万家店的效果。


借助着流量红利,再小的品类,复购再低的品类,都可能会成为大品类。


新消费崛起,更能聚拢流量的直播电商出现,一些小透明品类都可能成为超级品类。


再加上新消费玩家不计成本地在各种直播间里买流量,试图把各种小品牌烧出一个大品类。


流量不但广域了,愿意烧钱的冤大头也变多了。


小品类不断成长为大品类。


比如春江牌鸭掌、藤桥牌鸭舌和卡尔顿的长崎蛋糕,就是靠着非常边缘的零食品类成为今年某电商平台双11休闲零食预售销售量的前十名。


随着直播电商成为购物的主流形式,更多的小品类都会成为大品类,都可能诞生各自的王者。


这叫合久必分。


最初的零食市场,少年听雨歌楼上。


后来的零食战场,中年听雨客舟中。


现在的零食战场,星球大战,人脑袋卷成狗脑袋。


青山依旧在,几度夕阳红。



全文参考资料来源如下:

【1】来伊份官网;

【2】三只松鼠官网

【3】良品铺子官网

【4】联商网编辑部,零售商真能放弃通道费吗?联商网资讯(微信公众号),2021.9.13

【5】李丰,瑞资本李丰万字对话章燎原:三只松鼠上市之际的思考,钛媒体,2019.7.3

【6】华泰证券-实现品牌人格化,注重网购细节体验

【7】舒志娟,良品铺子毛利率不及同行,加盟店超直营店风险犹存【J】,财经,2020.2.25

【8】乐天,今日资本徐新10年前就投资良品铺子被杨红春初心打动,新浪财经,2020.2.24

【9】李康,良品铺子劳动争议诉讼失利,品控、运营漏洞在升级?【J】公司金融杂志,2020.10

【10】佚名,良品铺子IPO,“风投女王”徐新在现场说了什么?美通社,2020.2.25

【11】来伊份2020年度报告

【12】良品铺子2020年度报告

【13】三只松鼠2020年度报告

【14】三只松鼠PK良品铺子,谁是中国“零食之王”?【J】,前瞻经济学人,2021.11.12

【15】中泰证券-解密三只松鼠&良品铺子高 ROE 之谜

【16】吴凯,零食帝国诞生记,经济日报,2016.10.27

【17】姜海峰,良品铺子的全渠道:究竟布的什么局【J】,中国连锁,2015.12

【18】【1】梁宵,来伊份:零食王国的保卫战【J】,南方企业家,2017.09

【19】王根旺、王亚奇,三只松鼠创始人章燎原:洗脑才是最重要的工作,创业家,2016.5.31

【20】李丰,峰瑞资本CEO李丰:三只松鼠经历过艰难时刻 章燎源曾深夜睡不着,雷帝网,时间未知

【21】临安新闻-2012中国坚果炒货食品分销高峰论坛访谈录

【22】国金证券-进击的休闲食品领军企业

【23】东方证券-一颗坚果的流转:透视电商、商超及品牌连锁渠道异同

【24】华创证券-淘品牌 2.0:DTC 渠道品牌的逆向生长之路

【25】何必,资本逃离,三只松鼠们怎么不香了?微信公众号金融八卦女,2021.10

【26】姚君青,三只松鼠的3亿融资怎么花:供应链+物流+品类拓展,第一财经日报,2019.9.16

【27】倪铭娅,上海来伊份进博会上签约近2亿元采购订单,中国证券网,2021.11.8

【28】黄群,三只松鼠双十一战报:休闲零食全线第一,坚果品类遥遥领先,证券日报,2021.11.12

【29】佚名,章燎原砸店,是炒作还是为了严守品质红线?中国连锁,2017.2.13

【30】佚名,来伊份的创始人郁瑞芬,如何将小零食搞成80亿的资本帝国?创业家,2018.11.30

【31】郁瑞芬:“零食王国”来伊份“又破又立”争做民族品牌【J】,国际在线,2019.12.10



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作者:绿牙齿 半佛仙人

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发布时间:2021-11-25 20:26:03