BT财经_号称“董明珠第二”的孟羽童,能带领格力走出增长乏力吗?

由 BT财经 发表于2021-11-29 18:00:00

一次性的炒作难以拯救格力颓靡的业绩,在市场看来,“董明珠第二”并不是期待的答案。


文丨Han
BT财经原创文章
头图来源创客贴


22岁的大学毕业生,竟要成为董明珠的接班人?前不久董小姐力捧的“毕业生天花板”孟羽童在全网刷屏,但她的走红并不是场意外。

 



 
从MCN红人到“第二个董明珠”

 

孟羽童毕业于浙江大学,她和董明珠的结缘是在一档名为《初入职场的我们》的综艺。在节目里她从诸多优秀的毕业生中脱颖而出,得到担任节目嘉宾董明珠的赏识。不过孟羽童在参加节目前也并非“素人”,据《中国经济周刊》报道,名为“无忧传媒”的MCN机构负责人表示,在上综艺前孟羽童已经是公司签约红人但是孟羽童在微博回应称,当时并未参与红人的孵化、运营和变现。

 

BT财经综合媒体报道发现,董明珠是在10月中旬的首届中国制造业领袖峰会上,将孟羽童以“要把她培养成第二个董明珠”的身份推介给媒体,但直到大半个月后的11月中旬,孟羽童才真正在网络上蹿红,究竟是谁在媒体上点燃了这把火,目前已经无从考证。

 

 

当时媒体的质疑声不少,《每日人物》报道有观点认为“一个刚入职场的小女孩,接掌市值超2000亿元的格力电器?这无疑是天方夜谭”《全天候科技》原创文章也表示目前转型困难、增长乏力的格力并不需要“第二个董明珠”。

 

当时许多网友(当当网李国庆也在内)都认为所谓“第二个董明珠”不过是一场炒作,真实目的其实是培养“格力的薇娅”利用其带货。果不其然,就在孟羽童热度继续走高之际,抖音带货账号“明珠羽童精选”在11月底上线该账号认证为“格力电子商务有限公司”,绑定“GREE格力小家电旗舰店”购物车。

 

BT财经发现,目前账号粉丝近10万。评论区中不乏网友认为格力迅速捧红带货主播是明智之举,也有消费者在评论区表示格力小家电性价比不及美的,还有投资者表示“自从买了格力股票,就再也买不起格力电器了”。

 

 

孟羽童的带货能力目前难言乐观。《济南时报》11月28日报道《董明珠22岁女秘书开始直播带货 销量却都是个位数》,当时店铺页面显示净化器销量2件、加湿器销量6件,可谓惨淡。不过目前已经有产品销量涨势迅速、突破百件大关。

 

格力似乎会继续发力打造孟羽童的带货IP。天眼查数据显示,珠海格力电器股份有限公司从11月24日起申报了一批“羽童”、“明珠羽童”字样的商标除了在灯具空调分类以外,还有家具、皮革皮具、化学原料、食品等,或许会将“带货”进行到底。

 



 
IP红人和经销商,谁带格力业绩突围?

 

格力电器(000651.SZ)前不久公布了三季度业绩,天风证券研报显示当季度收入和业绩都低于市场预期。其中营收475.38亿元较去年同期缩水16.40%,归母净利润录得61.88亿元,同比下滑15.66%。前三季度累计营收1395.49亿元,同比增加9.48%;归母净利润156.45亿元,同比增加14.21%。

 

 

回眸三季度,有机构认为格力电器推行渠道变革后渠道压货减少营收波动更加贴近终端;叠加2021年大宗商品原材料涨价明显提价转嫁成本令经销商备货态度谨慎。BT财经还发现2021年夏天北方天气并不炎热,新华网河北频道报道显示河北2021年夏天气温为近9年最低,这也是影响Q3空调销量的因素。

 

近年格力业绩增速和市值在“白电三巨头”中掉队,目前市值不到美的集团(4750亿元)的一半,也被海尔智家超过,前者凭借业绩坐稳白电一哥,后者因优异的海外市场表现获得投资市场青睐。

 

比较之下,格力业绩增速一直疲软,这只传统“白马股”还遭遇外资持续流出、机构股东数量和持股量减少等问题不过董小姐远不是坐以待毙的人,积极求变中在直播上尝到了甜头。2020年董明珠亲自上阵直播,全年带货流水超476亿元,当年全年格力营收为1705亿元。

 

市场已经开始关注,如此大的直播销售体量,会否影响格力的经销商网络的利益。毕竟庞大而坚实的经销商网络,不仅是格力的基石,也被看作支持董明珠的坚实力量此前格力电器股权变动中,代表经销商势力、对格力电器持股8.2%的京海互联通常被视作董明珠的一致行动人。

 

董明珠不能失去经销商的支持。

 

站在大股东的视角,经销商自然乐意看见“羽童”IP直播带货获得成功、拉动公司业绩;但如果回归到经销商角色,他们又是否能够坦然接受格力的直播蛋糕越做越大呢?毕竟市场蛋糕整体有限,别人多吃一口,自己就少吃一口。

 

 

打造“羽童”直播IP的计划浮现后,格力电器股价11月以来再次进入下跌通道——市场的担心情绪,已经写在了股价上。



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作者:BT财经

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发布时间:2021-11-29 18:00:00