销售与管理_企业微信对话陈春花:企业经营必须要避免的五大陷阱

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由 黑板报 发表于2022-06-23 17:26:46

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近日,在企业微信的直播中,北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长陈春花教授与企业微信行业拓展总经理陆昊对话,为我们解读了几个企业家最关心的话题:


· 怎样才是真的“以客户为中心”?

· 数字化转型要转到哪里去?

· 企业持续增长的秘诀是什么?



在直播中,陈春花教授特别指出,企业经营中五个常见的陷阱。干货摘录如下:


陷阱一:警惕管理层越高的时候,离客户越远。


陈春花教授:我们所有人都很清楚,企业必须以客户为中心。只有以客户为中心,客户才会付费给你,企业才会真正创造绩效和整体发展空间。但在现实中有非常多的企业做不到,可能会“以领导为中心”,或者是“以产品为中心”。


这背后的原因有两个:第一,从某种程度上来讲,无论是在物理空间,还是在我们认为的触达空间中,大家都会觉得客户是在外边。第二,也是一个很重要的原因,如果我们没有真正转向以客户为中心的话,组织的整个管理系统就一定会以企业内部为中心。


那么,在这种情况下,企业如果讨论资源、权力分配,员工的绩效时,注意力会移向内部。员工可能就会认为自己的绩效源于上司对他的评价,忘了其实绩效的核心应该来自客户对他的评价。


在组织管理体系中,我一直提醒大家,管理层越高的时候其实离客户越远。离客户近的是我们的一线人员,他们每天都要跟客户打交道。所以我跟很多企业家交流的时候,都建议还是要安排时间见客户,不能说交给基层和运营团队就好了。实际上,管理者本人是一定要去接触客户的。


陷阱二:离客户最远的人,反而资源是最多的。


陈春花教授:我们怎么让企业变成以客户为中心,其实是要特别强调整个组织资源和权力的分配,也必须是客户导向的。但很多时候,贴近客户端的人反而资源是最少的。


如果我们离客户最远的人,反而是资源多的,那企业就肯定没有以客户为中心。所以通用电气(GE)前董事长兼CEO杰克·韦尔奇曾经说过一句话,他觉得在通用电气中,很多的管理层是“屁股对着顾客,脸对董事长”。为什么是这样?其实就是因为资源都在董事长那儿,所以就没办法真的以客户为中心。


如果说我们所有的资源匹配都是按照“离客户近的人,资源获得最多”的标准进行匹配,那员工就一定会以客户为中心。华为的说法是让听见炮火的人来做决策。


陷阱三:浪费很多时间开没有必要的会议。


陈春花教授:以客户为中心,必须是我们的一个检验标准或考核标准。比如我常常用内部会议举例子,如果大家耗费了很多时间去研讨,但你发现所有话题跟客户完全没有关联,那实际上这个会议就是没有必要。


也就是说,如果拿客户价值作为标准来检验会议的价值,你就会知道哪些会可以开,哪些会可以不开。


陷阱四:认知偏差。


陈春花教授:我们以前常常说,虚体经济冲击实体经济,但其实不是这样的,本质是消费者的行为变了,也就是我们的消费者已经是数字个体。实体企业如果还在做一个非数字个体的商业模型,其实是被这些消费者淘汰了。所以现在就必须跟上数字个体的变化,跟他一起创造整个企业的价值,才有可能(持续发展)。


陷阱五:不解决“以客户为中心”的问题,企业价值难以释放出来。


陆昊:企业微信就是一个数字化工具,帮助企业从组织的内部延伸到消费者,真真正正打造一个内外一体的连接通路,帮助企业实现“以客户为中心”。


陈春花教授:我对企业微信的一个特别高的期待也是在这里。传统企业数字化转型一个非常难的地方,尤其To B的企业更欠缺的,是触达客户的能力。所以如果真的解决直接触达客户的部分,就可以帮助非常多的传统企业解决这个问题。而你真正解决以客户为中心这个问题的时候,整个企业的价值才会被释放出来。


两个问题


Q:数字化转型转到哪里去?


陈春花教授:我最近刚好在写一本新书,讲组织的数字化转型。一般讲数字化转型,涉及到三个领域:


技术维度的数字化转型。也就是说做数字化转型,一定是真的有技术维度的帮助。因为数字化最大的特点就是重构新场景,我把它称为“重构新世界”。以前没有数字化的时候,我们只有一个世界,就是物理世界。数字化来了之后,我们又多了一个数字世界。然后这个数字世界跟物理世界的融合,我们称之为“数字化的时代”。所以如果没有技术维度,就不太可能有那个数字世界。


业务维度的数字化转型。也就是说,通过数字化把业务场景重构。企业微信很大的一个功能,实际上就是重构整个业务场景。让我们原有的业务场景,再通过数字技术重构出来。


组织维度的数字化转型。我本人研究的最主要视角实际上是组织,如果你构建一种新世界,然后实现技术和业务的转型,需要有一个新的组织去支撑它。如果没有新的组织支撑,就没办法做这个转型。而在组织的转型中,特别强调通过数字技术赋能于人,然后让他更接近最终消费者。等于说,无论是To C还是To B,你都可以触达到终端消费者那一端去,那你的数字化转型就转过去了。


Q:有哪些企业是真真正正以客户为中心的?它们有哪些不一样呢?


陈春花教授:我用“主义”这个词不多,但是我有三个地方是用的这个词。一个叫“长期主义”,就是企业怎么追求长期的发展。包括像腾讯,为什么一定要提“科技向善”,很大程度上就是在讲这个“长期主义”。第二个是“专业主义”,你在任何一个领域当中,必须得有不可替代的价值,你必须贡献你的专业价值,这个就是“专业主义”。第三个叫“客户主义”。也就是说我们必须真正地能够为客户创造价值,然后真正地去跟客户在一起,才可以保证你这个企业是可以实现有效的成长,或者叫有质量的成长。


举个例子,比如麦当劳,我觉得这是一个非常值得我们去学习和了解的一家企业。某种程度上来讲,你会发现它的整个商业模式是非常明确的。麦当劳无论是在全球开店,还是来到中国开店,都给了我们非常好的一种感受,就是他怎样去围绕这个客户产生价值。


我为什么想特别跟大家交流这个企业呢?我女儿小时候,我如果有空,她又表现很好,我们的奖励方法就是跑去吃麦当劳。然后你就会发现,这样的一个汉堡包,它真正承载的是什么?其实是儿童的快乐。这实际上就是一个小孩子成长过程中,一个很重要的快乐体验空间载体。你看到的是一个普通的食品快餐,但是,它给你的价值创造,却是儿童的快乐。其实你可以做任何的产品,但是你里边承载的实际上是一个客户的期望。当你承载这个部分的时候,客户就会给你非常好的一种认同,一种共鸣。这种认同和共鸣,会超越这个产品本身,然后就会让大家,能够很好地跟企业和品牌在一起。


陆昊:最近大家如果去麦当劳,会发现任何一家麦当劳门店,店内都有不少地方可以看到企业微信社群二维码,在线下购买时可以扫码添加,并且我们用麦当劳的APP,包括小程序去下单购买时,到最后生成一个取餐码,在那个页面上也会有一个长按识别的企业微信二维码邀请用户入群。到了这个社群群里之后,就会有很多的优惠活动,包括一些门店开展的社区类小活动,可以吸引大家到线下消费,麦当劳把数字化的工具用到了极致。


陈春花教授:你会发现,它在用数字化的这些工具的时候,实际上可以节省我们非常多的时间,所以在机场其实大家对时间的响应是要求非常高的,然后他就会很好地去用这些数字化的工具,你就感觉到,这个品牌和这样的一种客户为中心的能力,其实他进步的速度是非常非常快。

作者:黑板报

公众号:销售与管理

发布时间:2022-06-23 17:26:46

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