乳业财经_升级“伊利品质体验月”,伊利示范创新营销新方式

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由 王文婷 发表于2022-06-23 18:28:53


今年“参观伊利”的品牌主题活动,伊利换了一个新玩法。


借势6月1日世界牛奶日,伊利将连续开展了9年的“参观伊利”经典IP升级为“伊利品质体验月”,让消费者实现触手可及的品质体验。


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?“了不起的品质之旅”开启品质体验月?

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牛奶作为日常生活中常见的饮品,随着行业不断创新升级,对品质也有了更高层次的需求。而如何将品质追求以及对于品质的信念传导至消费端,是摆在企业面前的一道难题。埋头生产的时代已经过去,在新消费环境下,将生产搬至消费者眼前,而这一行为在互联网时代得以实现。


打造品质体验月

全方位呈现伊利好品质


在消费者健康意识不断提升,以及个性化、高端化的消费趋势下,越来越多的赛道迎来飞速增长,消费需求也在逐渐走向多元化,在此过程中,消费者对于高品质的追求从未改变。对于企业来说,品质更是赖以生存的核心命脉。


“伊利即品质”,是伊利的企业信条。为了让消费者切实感受伊利品质,自2003年开始,伊利就以“开放透明”为核心诉求,持续邀请消费者亲临牧场、工厂、产业链等,亲身感受、亲眼见证伊利的品质,并辅以其他形式的玩法丰富参观体验,吸引了近千万消费者参与,这对于占据消费者心智无疑是有益的。


俗话说“打铁还需自身硬”,只有对自身品质有着绝对的信心,才敢敞开大门,迎接消费者的检验。伊利的自信以及品质毋庸置疑,但品质在传递过程中,却面临还未形成优势占位的问题,品质尚没有成为打在伊利身上的标签。


并且伊利携手奥运17年后,也面临战略奥运资源切换的问题,已经传递多年的“奥运品质”亟需快速平行替换。此外,已经运营多年的“参观伊利”IP也面临一些问题,比如参观人群结构不合理、线上没有参观平台、较难破圈等问题,在消费者端尚未形成深刻且持续的感知与记忆。在此情况下,伊利升级“品质体验月”,通过深挖品质内核,并用生动有趣的年轻化方式来强化传播。


“伊利品质体验月”正式启动


5月31日,由一杯牛奶引发出一场“了不起的品质之旅”的视频短片、5位奥运明星预热、牛向导创意海报等,为品质体验月按下开启键。


5位奥运明星为活动预热


活动开始,伊利即上线了相关小程序,承担报名、参观物料展示、聚合直播等功能。作为世界第五大乳企,伊利旗下工厂众多,此次伊利有覆盖全国范围的33家工厂参与直播,包括酸奶、液奶、奶粉、冷饮等工厂,还有智慧牧场。


通过资源整合后,消费者可以通过“云游”的模式,沉浸式感受伊利是如何养牛、如何生产的,牛吃的是什么?营养是否均衡?奶牛还能沐浴按摩?奶牛的床竟然比席梦思床还舒服?在生产环节,竟然很少看到人工的参与,只需要操作人员点击鼠标就能遥控各条生产线。这些以往在伊利内部的日常工作被全方位展现在消费者眼前,让消费者亲眼见证自己日常吃到的产品是如何生产,品质又是如何保障的。


全国工厂联动海报


而在伊利统一视觉、统一话术、流量资源等赋能下,直播时间段内收获了千万人次在线观看,比以往工厂单个组织直播观看人数有80%的提升。值得一提的是,在外部传播效果不仅远超预期,年轻消费者参与的意愿也非常强烈,并且正面反馈也呈现刷屏之势。


伊利品质之夜


作为伊利品质体验月高潮阶段的一场大直播,6月22日的品质之夜,有阿云嘎、呼兰提前到达伊利牧场、工厂探秘的视频,还有牧场场长、工厂厂长、资深讲解员和旅游类网红大V做客直播间,全面系统地向消费者展示奶源层面、牛奶生产层面等伊利全产业的好品质。


值得一提的是,#伊利品质体验月#、#了不起的品质之旅#、#伊利品质之夜#的相关话题总阅读量累计突破2.7亿;消费者自然发酵总讨论量高达11万条;各主题视频全网播放总量突破1500万次;【伊利品质之夜】直播盛典,双平台观看人数共计高达55万人次,总点赞量突破200万人次。毫无疑问,新奇有趣的创意玩法是持续吸引消费者关注的重点,而在关注过程中,伊利的品质得到了自然传递,相信伊利即品质也会沉淀进消费者内心。


创新营销

沟通年轻消费者


现在的消费者越来越追求个性化、品质化,特别是随着信息获取更加便捷高效,消费者的认知能力不断提升,不再盲目相信品牌。再加上外部社交平台的发展,这些环境的变化,使得常规的营销方式和内容要想掀起营销波澜越来越困难。如何利用前沿互动创新的营销玩法满足Z世代消费群体的内在需求显得尤为重要。


此次伊利全方位的品质体验活动,表面来看,是把此前延续多年的线下参观简单的搬至线上,但背后却是对消费者、特别是新生代消费人群的持续、深度研究和洞察。


“牛向导”的创意海报


针对新生代人群的特点,“伊利品质体验月”在宣传上也创意十足。比如“牛向导”的创意海报,各种不同造型的牛代表着不同的场景,但各个场景均与当下年轻消费者的日常生活息息相关,更容易吸引消费者的关注和共鸣。而21张全国工厂联动海报,则集不同地域的地标风景和特色美食、文化于一体,并强调自身的品质属性,更具网红属性的方式与玩法,既让消费者容易接受,又传递了品质属性,同时展现了时尚潮流的品牌形象,让普普通通的一杯奶也潮起来。


此外,“了不起的品质之旅”主题歌曲,更是把来到伊利工厂后的所见所闻汇聚起来,大草原上奶牛听着歌吃着高配的食物、清晨阳光下全程GPS定位的运奶车,现代化、全程智慧生产的品质牛奶,仿佛一幅画卷般缓缓展开。创意的短片加上优美的歌词,让人更立体的感受伊利品质。


近几年,Z世代群体备受消费市场关注,已经逐渐成为经济消费的核心力量。他们作为伴随着互联网成长起来的一代,成长于优渥的经济条件和更丰富的物质生活背景下,从小与即时通讯、智能手机等科技共同成长,见证了直播、短视频的飞速崛起与风靡,对于“伊利品质体验月”这种传播方式有着天然的接受度。


通过“伊利品质体验月”不难看出,面对新兴的消费人群和变化的环境,企业的品质实力需要与年轻人的兴趣点同频共振,找到他们喜欢的、更愿意接受的方式传播沟通,这样才能事半功倍。


开创乳业品牌

年轻化转型的先河


QuestMobile发布的《2020“Z世代”洞察报告》显示,年轻消费者对产品关注最高的是品质。因此,企业在侧重产品质量提升、塑造品牌形象、加强产品创新研发的同时,也要注重与新一代消费者的沟通方式,将品质实力更好地传递到消费端。


此次伊利联合旗下遍布全国的标杆工厂,全面真实的将牧场、奶牛、挤奶到生产的全过程呈现出来,打造“伊利品质体验月”,就率先开创了品牌营销年轻化转型的先河。


面对新鲜事物层出不穷的消费市场,好的产品也需要创新的品牌营销来深植消费者内心,匹配消费端的核心需求和诉求,从而引导消费决策。这就要求在营销上,要敢于打破边界,创造新意,这样才能加强对年轻一代的吸引力。


在市场竞争不断加剧的乳业市场,品质营销和传播尤为关键。对于乳企来说,产品品质是基础,品质营销则是必不可少的一步。企业做好了品质,也需要传递出去,让消费者认可。仅有营销可能会吸引一部分消费者,但难以产生复购以及长久的信任,特别是没有品质基础时,一切都是空中楼阁。品质营销,既是品质+营销两个动作,也是单纯基于品质的营销,只有以品质为基础的营销,才能沉淀出消费者的价值认同。


当消费者认同了品质的价值,提到这个品牌,提到品牌的产品,消费者本能的与品质关联,根本不用考虑安全、好不好喝等问题时,企业就成功了。


机构调研数据显示,有超过13亿中国消费者可享用到伊利的产品。据凯度消费者指数最新发布的《2021亚洲品牌足迹报告》,伊利凭借92.2%的品牌渗透率、近13亿名消费者触及数,连续6年成为消费者选择最多的品牌。


伊利品质体验月线上聚合平台


这得益于伊利对消费者的精准洞察,也是消费者对伊利品质认可的体现。只有愈加认同伊利的品质,才能让伊利产品触及到更多的人群。而伊利通过“品质体验月”,让众多年轻消费者见证了伊利品质,并通过全面、持续的触达让消费者信服,这对后续的消费打下了基础,也必将对业务产生助力。


2021年,伊利营收跨过了千亿大关,其中,伊利纯牛奶、金典纯牛奶、安慕希常温酸奶系列产品年销售规模均超过200亿。而这些产品,即使是上市最晚的安慕希,也已经有近十年了。在十年、二十年间,这些产品被一代代消费者选择,在今天,这些产品仍然能被新时代的消费者接受,甚至成为他们购物的首选,这本身就是伊利年轻化营销的成功,是对伊利品质的最大认同。


作为全球乳业五强,亚洲乳业第一,品质一直是伊利立足市场的根基。无论是对品质的不懈追求,还是创新的营销,归根到底,是伊利对品质以及创新精神的坚守,是伊利以消费者为中心,汇聚全球资源为消费者提供更好产品的初心不曾改变。


伊利即品质,不是说说而已!

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作者:王文婷

公众号:乳业财经

发布时间:2022-06-23 18:28:53

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