乳业财经_含乳饮料需要“新形象”

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由 铁兵 发表于2022-06-23 18:28:53


含乳饮料可以细分为多个品类,只是各个品类之间存在一定差距、联系性不强,使得含乳饮料认知比较模糊。再加上含乳饮料在营养健康上存在不足,以及产品同质化问题的影响,可能对整个品类的的观感和发展带来一定影响。


不过即便含乳饮料存在一些问题,但是消费者还是无法轻易割舍这类产品。不仅是在口味上可选择性更多,而且相对来说还有着“健康光环”以及情感牵绊。对于含乳饮料来说,在新的消费需求之下可能还需要从健康、营养等方面出发,逐步建立起品质形象。


什么是含乳饮料?


根据《含乳饮料》(GB/T 21732-2008)中的规定,含乳饮料是以乳或者乳制品为原料,加入水及适量辅料经配制或发酵而成的饮料制品,主要分为配制型含乳饮料、发酵型含乳饮料和乳酸菌饮料。


仅从产品类型来看,含乳饮料就可以细分为很多品类,比如像AD钙奶、营养快线、优酸乳、小洋人、李子园甜牛奶、均瑶味动力等都属于含乳饮料这一大类。只是消费者对其认知还比较模糊,不同品类的含乳饮料可能很难联系到一起。


一方面,含乳饮料标准多年未曾更新过,现在看来可能在很多方面都还有细化和优化的空间。另一方面,含乳饮料品类较为丰富,但是不同产品之间还存在比较明显的区别。


由于产品范围涵盖广泛、消费认知存在不足,对于各个含乳饮料细分品类而言,可能也不容易享受到整个品类的发展红利。


营养价值几何?


含乳饮料标准中规定,配制型、发酵型含乳饮料蛋白质含量大于等于1g/100g,乳酸菌饮料蛋白质含量大于等于0.7g/100g。虽然说对含乳饮料的蛋白质含量做出了要求,但是相比其他乳制品还存在比较大的差距。


比如纯牛奶的蛋白质含量要求不低于2.9g/100g、调制乳的蛋白质含量要求不低于2.3g/100g。相比之下,含乳饮料的营养价值可能会更低一些,这也是一些消费者对含乳饮料抱有忧虑的一个原因。


另外从市场上一些常见的含乳饮料产品配料来看,除了乳或乳制品,还有水、糖、食品添加剂(如防腐剂)等。在这些配料中水往往是排在第一位的,而且含乳饮料中的糖含量可能也比较高。


也就是说,含乳饮料在营养价值上的优势并不突出,再加上可能还存在含糖量较高的问题,长期饮用可能会对身体造成负担。


市场门槛不高


在含乳饮料市场中出现过很多的品牌,以伊利、李子园、均瑶、菊乐、娃哈哈等为代表,除此之外还有很多的中小品牌。含乳饮料品牌的增加,在一定程度上反映了这一行业门槛不高。


菊乐食品在招股书中表示,由于含乳饮料业门槛较低,有部分生产商恶意利用“味动力”品牌生产仿冒产品。确实在行业门槛较低的情况下,一个品牌推出新的含乳饮料之后就很容易出现“跟随者”,以至于相似的产品越来越多。


以乳酸菌饮料为例,虽然市面上这类产品层出不穷,但是产品差异并不明显。在养乐多进入国内市场之后,后续有了不少在包装、口味上都与其非常相似的产品。


在这样的情况下,小型企业产品价格会更低一些,大型企业则在渠道上更有优势,然而位于中间的企业却面临着比较尴尬的情况。而且品牌的增加会让市场竞争变得激烈,但是同质化产品可能并不容易吸引消费者的注意。


含乳饮料依旧无法割舍


虽然含乳饮料的营养价值相对并不突出,而且产品同质化问题也比较明显,但是对于消费者来说依旧无法轻易割舍含乳饮料,这也意味着这一市场仍有发展机会。


1、口味多样

含乳饮料有着很多的细分品类,每个细分品类又具备自己的特点,无论是口味还是选择上都十分多样。对于消费者来说,口味可能在很大程度上影响着他们的选择。


根据调查显示,当消费者在搜索饮料产品时,关注的口味和口感越发多元化,影响购买饮料的考虑因素中口味/风味占据57%。含乳饮料多样化的口感,可能对消费者产生了很大的吸引力。

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2、健康光环

含乳饮料从出现开始可能就更多地被当作了“牛奶平替”,一些含乳饮料在进行产品宣传时也将“营养”“好喝”等作为了产品卖点,逐渐开始更多地出现在了消费视野中。


而且因为含乳饮料中含有乳或乳制品,自带一层“健康光环”。在当初碳酸饮料、果汁等品类增速放缓之际,含乳饮料反而出现了逆势增长,市场增速也高于整个软饮市场。


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3、怀旧情怀

含乳饮料出现在市场上的时间不断,像AD钙奶、营养快线等都是不少人儿时的记忆。虽然随着时间的推移,在饮料上的选择越来越多,但是这类产品还是能够产生吸引力。


根据《2021中国新锐品牌发展研究:食品饮料报告》显示,消费者购买食品饮料国潮产品的驱动因素中,怀旧情怀、尝尝儿时的味道占比较高,这一点放在很多含乳饮料产品中也同样适用。


《2021中国新锐品牌发展研究:食品饮料报告》


4、产品创新

含乳饮料产品同质化是一方面,只是现在已经有品牌开始进行了产品创新,希望能够更好地满足消费需求和消费期待,这也是当下饮料产品发展的大趋势。


比如在口感上进一步丰富,伊利乳汽的出现迎合了当下气泡水发展的潮流。另外在健康方面的升级,推出低糖、无糖、低脂的含乳饮料产品。


《2021饮料消费趋势洞察》


含乳饮料需要改变


随着对健康生活方式愈发关注,乳制品消费逐渐从含乳饮料转向了纯牛奶、酸奶等品类,使得含乳饮料市场规模出现了回落。不过近些年来下滑幅度出现了收窄,预计未来整体将趋于稳定为主。


主要是如今消费者越来越倾向选择品质型产品,优质且高性价比的产品会更受欢迎,因此对于含乳饮料来说可能也需要逐渐从口味型产品转向品质型产品。


一方面,需要逐渐打破原来的低端印象,从营养价值、健康品质等方面进行提升。另一方面,或许能够开发更多的功能型产品,而不要只局限于帮助消化等方面。


在新的消费需求之下,也对含乳饮料提出了新的要求,虽然在口味和情感上还存在吸引力,但是健康、营养等也要跟得上,这样才能带来更多选择含乳饮料的理由。


行业思考:含乳饮料出现在市场上的时间不短,但是可能随着消费需求的变化而面临一些新的挑战。主要表现在含乳饮料的消费认知可能还比较模糊,而且营养价值还存在不足之处,再加上产品同质化等问题,影响了含乳饮料市场的发展。不过含乳饮料需求仍在,只是未来品牌可能还需要提供更多的品质型产品。

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作者:铁兵

公众号:乳业财经

发布时间:2022-06-23 18:28:53

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