智谷趋势_黄光裕拯救国美18个月:裁员降薪、股东套现、市值蒸发806亿

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由 孙鹏越 发表于2022-08-05 20:31:11

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◎作者 | 孙鹏越

◎编辑 | 大风

◎来源 | 锌财经(ID  xincaijing)已获授权


8月3日,深陷裁员潮的国美迎来重大调整,据新浪财经报道:内部人士表示,国美旗下真快乐公司执行副总裁丁薇已被免职,团队已大幅裁员;国美管家售后公司CEO曾之宁被免职,该职务由国美管家公司董事长林超兼任;张斌则被任命为国美通信公司CEO。


自国美电器创始人黄光裕回归后,国美高层变动频频,组织架构连续多次发生调整,核心业务也不断发生转型。曾经的线下零售巨头不断尝试突围,但结果并不美好。


2021年2月,刑满释放的黄光裕度过了假释考验期,正式获释。这位曾经连续4年登上胡润财富榜的中国首富,重新执掌国美。刚出狱的黄光裕踌躇满志,他向外界表态:“要用18个月让国美重新回到原来的市场地位。”


当年“家电零售大哥”的霸气言论一出,国美股价出现久违的大涨,报收2.25港元/股,全天涨幅达33.93%,创下2015年5月以来的新高。


从2021年2月到如今,18个月的期限已至,国美真的重回巅峰了吗?答案可能不尽如人意。


截止8月3日,国美报0.29港元/股,股价仅剩18月前的零头,市值损失近806亿港元;对持股58.68%的黄光裕来说,同样也失去了472亿港元身家。


真快乐拖欠工资,打扮家叫停


有道是“新官上任三把火”,黄光裕的“复辟”也给陈腐老旧的国美点燃了三把火,相继推出“真快乐App”、“折上折App”和“打扮家App”。


按照黄光裕提出的“娱乐化营销”战略,国美App改名“真快乐App”,定位社交化的购物兴趣电商,全面围绕Z世代喜爱的消费场景营造。但想吃Z世代红利的App多如牛毛,真快乐App始终无法破圈,积累起自己的用户群体。


作为一个“电商平台集合体”,真快乐App并没有做到它所说的“围绕Z世代而展开的娱乐化购物体验变革”,反而更像是淘宝、京东、小红书的整合版,集百家之长,东拼西凑的集合体,鲜有创新之处。


此外,真快乐App也游离在主流电商平台之外。2021年4月,黄光裕联合国美表示:“真快乐App平台的超万款商品保证全国全网底价。”意图掀起新一波电商平台价格战,打造一个属于国美的双十一和618。


但反馈声寥寥无几,不管是淘宝还是京东,全部忽视国美。就连老对手苏宁,都完全没有应对的打算。最终,这场电商平台价格战无疾而终。


随后真快乐App陷入了无法挽回的衰败,开始了大裁员。


高管被清退、大量员工被裁、代理商的服务费被拖欠;到了2022年7月22日,大量真快乐App员工在社交平台曝光:国美真快乐部门已拖欠员工两月工资,公积金断缴近四个月。


国美初探电商平台失败,另一个关注度更低的“折上折App”,以全面复刻拼多多和满减优惠为核心卖点,结局更是惨淡。


自2021年8月12日用户试运行版发布后,仅仅在双十一开启一次大型优惠活动,但也是关注度极低,市场反馈近乎零。


除了电商平台以外,国美还试图进军家装市场,喊出“家·战略”口号,推出打扮家App,甚至一度被黄光裕视为“再造国美”的希望。


为了在家装市场“再造国美”,国美在2020年全年新增县域店1034家,全国运输路线超1600条,拥有500万平方米覆盖全国的物流网络。


在完成渠道、品牌、平台铺设后,国美还为打扮家App制定了一个美好的前景:3年内达到5000亿元,市占率10%;5年内达到1万亿元,市占率20%;最终目标是能占据家装市场的30%。


然而去年4月才刚刚上线,今年7月业务就停摆,国美的“三年小计划、五年大计划”似乎成为了一个笑柄。而导致打扮家App崩盘的最大原因,就是国美自上而下的官僚作风浓郁,体系臃肿。


打扮家App的项目发布是在2021年4月份,但实际平台搭建完毕一直拖到2021年11月份。冬季属于家装行业的淡季,只能接明年的预定单,做用户前期积累。但还没等到打扮家App翻起浪花,国美先撑不住了。


先是打扮家业务部门裁员,创始人退居2线;随后任命高管在今年4月离职;最后发展到拖欠施工工人装修款,导致大批装修订单“烂尾”。


不光有烂尾楼,还有烂尾装修。不经意间,国美创造出一个新名词,也成功埋葬自己在家装领域的全部品牌信誉度。


黄光裕“新官上任的三把火”,已经全部熄灭,只剩下被裁的高管、被拖欠工资的员工和工人。


黄光裕放弃国美


连续试错、连续失败的黄光裕,已经打光了所有底牌,曾经的“家电零售大哥”错过了一整个时代,老派的打法并不适用于现在的直播带货、社交带货时代。


据《2021年中国家电市场报告》显示,京东以32.5%的份额位居第一;第二位的苏宁易购为16.3%;天猫份额为14.8%,位列第三;国美电器仅为5%。


不但体量不及京东和苏宁,在营收方面,国美也远远落后。据财报显示:2021年京东营收9516亿元,同比增长27.6%,营收规模是国美的20.47倍;2021年苏宁易购营收1389亿元,同比下降44.94%,营收规模是国美的2.99倍。


国美非但追赶不上淘宝京东电商平台的脚步,甚至连老对手苏宁的零头都比不上。面对“沉疴难起”的国美,黄光裕终于回归了理智,先顾好自己的“钱袋子”。


2021年12月22日,黄光裕以每股平均价0.67港元减持1000万股,套现670万港元;


2022年1月24日,黄光裕减持国美零售3000万股股票,合计套现4000万港元;


2022年4月1日,黄光裕以0.55港元/股的平均价,再度减持4亿股国美零售股票,套现2.2亿港元。


4个月时间的时间,黄光裕共减持4.4亿股,套现2.465亿港元。值得一提的是,黄光裕套现的时机极为巧妙,分别是国美发布全年亏损超40亿元的财报之前,以及国美每10股合并为1股实施之前。


黄光裕是否涉嫌内幕交易?是否利用职位便利,恶意套现?值得深思。


除了套现的时间节点存在争议以外,黄光裕本人也有“前例”。据公开资料显示:黄光裕在2010年8月就以非法经营罪、内幕交易罪、单位行贿罪三项罪名,二审判处14年刑期,并处罚金6亿元,没收个人部分财产2亿元。


不可否认的是,如果连国美实控人都决定去套现抛售国美股票,就证明他对国美的落寞已经无能为力。


线下零售,昨日黄花


曾经的零售巨头,苏宁和国美似乎成了一对难兄难弟,称霸家电行业的时代一去不复返。在直播电商、社交电商的时代,线下零售企业已经尝试多次突围。


国美探索兴趣电商,进军家装市场已经宣告失败。


苏宁深耕“家居+家电”模式,零售云已达到万家门店级别,且苏宁物流已在41个城市投入运营50个物流基地,覆盖全国351个地级城市。这些数据看似辉煌,但财报却并不理想。


据苏宁发布的2021年财报显示:2021年全年,苏宁共出现430多亿的巨额亏损,负债率上升达到83%,总负债超过1398亿元,股票也被予以“ST”警告。


从2020年开始,苏宁已经陆续关停直营店等共计1591家门店;江苏苏宁足球俱乐部因资金问题解散;张近东以88.3亿的价格出售苏宁易购16.96%的股份,还被列为被执行人,苏宁电器被强制执行超过30亿……


59岁的张近东和32岁的苏宁,53岁的黄光裕和35岁的国美,在互联网电商平台的冲击下,曾经的线下零售巨头陷入了晚年惨淡。


在零售市场格局巨变的当下,国美和苏宁又该改变?还能选择什么方向突围?前方的道路注定荆棘遍地、九死一生,留给它们的时间真的不多了。




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作者:孙鹏越

公众号:智谷趋势

发布时间:2022-08-05 20:31:11

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