首席财经智库_半年血亏14亿!被中国男人捧杀的“神车”,丢了最后底线

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由 金错刀频道 发表于2022-09-16 22:00:19


编辑 | 白清源

作者 | 星辰
来源 | 金错刀(ID:ijincuodao)

论吹牛,汽车大佬们还没输过。

乐视汽车还没干翻特斯拉,贾跃亭就放出狠话,法拉第未来收到了1.4万订单。

绿驰比贾跃亭还狠,说是掌握了“意大利超跑水准的技术”,要打造中国顶尖纯电超跑。


牛吹出去了,打脸来得同样很快。

法拉第未来的付款订单仅300辆;绿驰忽悠了100亿,连个“老年代步车”都没造出来。


“翻车”的还有理想汽车。


理想汽车从诞生之初起,就具有黑红的气质。

喜欢它的人,说它是“奶爸神车”;不喜欢它的人,嘲讽它是“工业垃圾”,技术落后没眼看。

在过往履历中,从未造过车的理想,在争议中迅速崛起,凭着一款理想ONE封神,市值一度赶超上汽等老牌车企。


今年8月份,理想汽车的销量直接腰斩了,仅交付4571台。

更惨的是,理想汽车上半年交付了60403辆车,经营亏损13.92亿,换算下来,每卖出一台车就亏2.3万,越卖越亏。

来源:新浪财经

下滑的还有信任值,理想ONE突然降价,遭1100多名车主集体投诉。在黑猫投诉中,车主提到最多的字眼就是“虚假宣传”“欺骗”等。


理想ONE在四川省成渝高速起火,短短几秒钟,车被烧成了空架。


理想汽车真的只是在割韭菜吗?


01
一年卖9万台,
中国奶爸捧起的“神车”


在汽车界,理想开始造车的时间算不上早,比蔚来晚了一年。

但理想的崛起速度足够凶猛,创立仅5年,就在美国上市。


靠着两款车型,就闯出了名堂。第二款新车刚发布,市值直逼3000亿港元,赶超上汽等老牌车企,仅次于比亚迪。

理想汽车与蔚来、小鹏并称“蔚小理”,地位等同于互联网界的“BAT”。


理想造汽车,第一步就是搞钱。

作为造车新势力的顶流,理想汽车一开始没人看好。

2019年,理想陷入财务危机,逼得创始人李想连续见了100多家投资机构,就是没人买账。

投资人的心思不难理解。与特斯拉、蔚来的纯电派不同,理想押宝增程技术。

要知道,在此之前,增程式还没有成功案例,宝马i3因销量惨淡,被迫停产。

相比纯电动车,增程式的概念显得老旧;相比燃油车,增程式价格上不便宜。消费者很难找到一个买它的理由。

大众集团和理想汽车,一个传统燃油车企,一个造车新势力,还曾轰轰烈烈的打过一次嘴仗。

大众的两名高管曾下了论调,增程式早就过时了。这句话直接点燃了李想的怒火。

他在微博上开炮:“TMD,一帮搞臭技术的,天天冲我们XX,什么增程电动是个落后的技术,请问,他们TMD搞出来屁技术了?”


对于增程式的争议持续至今,但理想造车,赢得了美团王兴的信任,他在2020年就投了8亿美金。

搞定了钱之后,理想汽车开始搞定用户。

与特斯拉、蔚来正面刚,理想汽车几乎没有胜算,他的高明之处在于,用户想要什么就造什么。

李想在造车之前,先后创立了泡泡网和汽车之家,多年的互联网经验,让他比用户自己还要懂用户。



李想曾说过,很多车用户体验感极差,是在惩罚坐在车里的老人和孩子。实际上,奶爸们对汽车的需求不是驾驶时的速度与激情,而是空间要够。

理想ONE瞄准了SUV,牺牲了部分性能,但在车子体型、车座等空间上都很宽裕。

在价格上,理想ONE基本上没有对手,30-40万价位的SUV,特斯拉不做,BBA 没进来,很多厂家都在观望。

消费者购买新能源汽车,很大的顾虑是充电难。

在这方面,增程式成为了优选项,既能充电还能加油,与燃油车相比,理想ONE能上“绿牌”,可以省下不少油费。


没有人能抵挡真香定律。极致性价比,让理想ONE一年卖了9万台,成为当之无愧的“奶爸神车”。

仅靠一款车的销量,理想几乎追平了蔚来和小鹏。

来源:红星资本局



02
快被吹上天的理想,越卖越亏

就在理想汽车被封神之际,大佬们频繁为其“站台”。

有人统计,一年之内,王兴在饭否中,就8次提到理想ONE,还直言该车能替代沃尔沃XC90和特斯拉Model S。

只不过,对于理想汽车而言,这款神车是个赔钱货。

理想汽车上半年经营亏损13.92亿,这意味着每卖出一辆车,就亏了2.3万。


不同于“富养”的蔚来,理想汽车的“ 抠厂”名声在外。

蔚来一场发布会,砸了8000万,还请来国际摇滚乐队撑场面;拜腾300人光零食费就吃掉5000万,烧光84亿也造不出量产车。

理想汽车有多抠搜?

出差要买折扣最低的机票;经济酒店都要两个同性在一起住;为了控制灯箱制造成本,理想将“理想智造”改为“理想”。


“抠门”的理想,为什么亏得这么惨?

造车本身就是个烧钱行当,没个两三百亿,连新能源汽车的入场券都抢不到。

特斯拉在盈利前连续亏了8年;蔚来的李斌,将造车门槛从200亿直接翻了一倍;雷军为造车准备了100亿美元。

除了成本价格的提升,为了搞技术,理想拉高了研发费用的上限。

在此之前,理想汽车10%钱都在搞研发,30%多的钱花在了工厂上,只有百分之十几花到了人员和销售上。新车型上市,理想二季度的研发费用高达15.3亿。


另一个问题是用户瓶颈。

今年,越来越失意的企业家流浪到直播间,除了卖力的董明珠、李国庆,还有直播“带货”的李想。


李想解释,“这是一个很现实的问题”。

理想汽车早期有1万人的种子用户,在消化完后,理想汽车需要更多的下沉用户。

为此,理想的线下门店也在扩张,今年就计划新增60家门店,这本身就是一笔不小的开支。


理想汽车想要盈利扭亏,恐怕还有很长的路要走。


03
一月3起事故,理想不能只靠讲故事

在新能源汽车界,一向流行的是“中国特斯拉”故事。

但李想做增程式开始,这个故事就讲不下去了,所以有人说,理想“不会故意去说投资人爱听的故事”。

不给投资人画大饼,但理想把故事说给用户听,神车奶爸的故事又能讲多远?


过去的几年间,理想ONE的负面消息就没断过。

有博主爆料,购买的理想ONE座椅下有水银,他本人也确诊为汞中毒,超出正常值接近百倍。


为了验证,知乎“拆车实验室”自购了一辆全新2021款理想ONE,没想到在直播拆解时,座椅的铁质支架大面积锈蚀。

按照正常人的逻辑,谁会买一辆车后拆座椅,这不是短期内能发现的问题。

事后,理想汽车否认三连,解释了半天,核心观点就一个:和产品质量无关


如果说,生锈门透支的是品牌口碑,那么召回门则是产品的缺陷。

截至2020年10月31日,理想ONE累计发生前悬架碰撞事故一共97起,概率高于同级别车型。去年,理想还因“断轴”召回10469辆理想ONE。

不少用户因各种质量问题,犹豫要不要购买理想ONE。没想到,干掉理想ONE是理想自己。

这一次的集体诉讼,最让车主们不能接受的销售人员的态度,在明知道理想ONE即将停产之际,还在误导车主尽快下单。

这就好比买期房,房子还没拿到,房价就跌了2万。没人乐意成为清仓的“大冤种”。


理想真的没有能力解决这事吗?

并不是,当品牌方延长新车型的宣传周期,让大众有一定的心理预期,就不至于闹上热搜。

从水银门到生锈门,再到召回门,理想汽车多次挑战着车主的信任。

在各大新势力比拼智能化时,理想汽车推出了理想L9。

在发布会上,李想自信地说,理想L9是“500万内最好用的家用SUV”,哪怕是和劳斯莱斯库里南相比,也完全不怕。

根据官方说法,理想L9上市72小时后,订单量已超过3万辆。


话刚刚说出去,今年7月26日,理想L9在试驾中,空气悬架断裂,车厢无法正常行驶。理想汽车声称,事故与AEB(自动紧急制动系统)无关。

短短一个月内,理想接连发生了3起事故。理想L9也被网友吐槽为“500万以内最强韭菜收割机”。


理想汽车一直奉行用户至上的原则。他们全网收集用户差评,研发人员的重要指标是解决用户top10的问题。

现如今,理想对待用户越来越敷衍了。狼来了的故事说多了,就没人信了。

无论是讲什么样的故事,产品质量才是最大底线。

结语:

今年2月,理想汽车发了内部信,定了个小目标:2025年要目标销量160万辆,要做中国第一的智能电动车企。

车企们最终拼的是资金、技术和人才。前有赛力斯推出了同级别增程式,后有蔚来、小鹏同等价位的纯电SUV。


而眼下,理想仅推出一辆L9,技术路线和底层架构都没变,价格却涨了10万。

理想的销量下滑再次证明了,消费者的耐心已然不多。

与其讲故事,不如用硬核产品说话。

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作者:金错刀频道

公众号:首席财经智库

发布时间:2022-09-16 22:00:19

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