抓住机会，订阅业务模式将是你企业健康稳定发展的未来
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什么是订阅？
听到“订阅”，很多人首先会想到订阅报纸杂志、订阅内容。但我们这里讲的订阅具有更广阔的含义，原因也是由于它翻译自于英文单词Subscribe，这个英文单词更全面的解释应该是“在一定规则约定下，可长期的按需的轻型的使用某一种服务”。它的对比词是Puchase购买，所以在现代商业发展下，有一种经济模式叫订阅模式，指的是你不一定要买东西才能使用它，而可以简单的订阅一项服务就可以很快使用而获取价值来满足自己的需求。订阅经济看起来和我们国内常说的共享经济、租用经济有相似之处，但它包含的意义更广泛也更深刻，它不一定是共享、也不一定是租用，它的主要特征是使用某项“服务”。
为什么订阅经济会是大趋势？
在欧美发达国家，订阅经济其实已经越来越成熟，我们国内也已经有一些服务开始探索尝试，但还相对比较早期，这里我们就先聊聊为什么这个模式会是大趋势。
首先，其实还是我们作为消费者、作为客户的消费意识和期望在发生变化，就是上面讲的“我们不一定要买一个东西才能使用它，我们可以simply subscribe a service that can meet our needs（简单的订阅一项服务来满足我们需要）”，我们要的是outcome（结果）、要的是那层value（价值），但不要burdenof ownership（由于拥有某个东西带来的负担）或者是extra cost（额外的成本）。当然这些变化也是随着IT技术的发展、数字化发展、互联网技术的发展带来的，所以你再也不需要购买DVD或者CD，因为你可以使用优酷、爱奇艺和网易云音乐或豆瓣fm这种流媒体数字服务；你出行可能不一定购买车子，因为你可以用滴滴uber甚至以后其他品牌比如福特、丰田的出行服务包括以后无人驾驶车子服务来解决出行需求（这些品牌都在积极创新提供更多服务，建立长久关系），因为你要的出行需求是从a点移动到b点这个outcome这个value，而不想去管我的车停在哪里、车里汽油够不够、保险有没有付过或者年检有没有过期之类的“拥有带来的负担”，我只需要轻量级的满足我出行需求，这个是我想要的，然后我付我享受的那层服务就可以了；再说到软件行业，其实也是一样，你也不需要再购买硬件、软件或者数据库、带宽，也不需要做什么乱七八糟的底层系统维护工作，你只需要订阅像salesforce、google这样的云计算服务就很快可以享受企业应用服务开展业务。我这边只是先举了一些大家熟悉的行业和服务模式，其他行业也有很多已经或者正在开始转型的，我后面介绍和分享。所以这个是第一层意思是消费者内在动力原因，是客户的期望在变化，不一定要买东西才能用，你只需要订阅一个服务就可以用，并且 pay as you go (用多少，付多少)。
第二，我觉得是作为企业这一端由于外部环境的变化它自身也在发生变化，它需要去和客户建立有效的对话通道和互动平台，去基于客户数据来做精细化的商业运作，去建立长期稳定健康的客户关系以不断获取新的增长机会。而不是像以前那样只管做好产品，然后找尽可能多的渠道去把产品压过去塞进去，然后只要把东西卖掉就感觉结束了，但这个时候如果问你客户是谁、客户在哪、客户在想什么、如何挖掘客户价值和建立长期客户关系，你可能都不太清楚。所以创新的企业都开始思考和实践，开始从关注点是“基于产品买卖”的传统模式转移到“基于客户长期服务”的新模式，通过创新了的服务方式和客户建立长期健康稳定的关系，并有效的把这种ongoing sustainable customer relationship（长期持续的客户关系）转换成 recurring revenue（周期性的循环往复的收入），而不是一次性买卖。这是第二层意思是企业经营模式变革需求动力原因，从自身健康的商业发展考虑来要想做模式改变；
第三，我觉得可以综合起来看或者是更深一步看，订阅模式实际上是一个更符合人性的更符合自然的一种商业形态。企业这边来看，企业想要打造一个稳定健康的生意，它是需要去和客户建立持续关系的。而要想建立这种持续关系，就往往是以一种客户长期可以获取服务的方式来交付价值而不是一次性买卖。这就要求企业需要一直努力从客户的角度出发、去思考客户需求，把“怎么样从服务里便捷的获取outcome”这件事情想清楚想透彻，持续的去关心客户动态变化的需求，持续的去推出符合不同客户类型的服务计划，让客户更好的获取价值和体验，这才能和客户建立长期稳定关系，才能让客户持续使用你的服务而付你钱，否则客户会停止向你付钱而离开你，你就不能做成一个成功健康的business。客户这边来看，这不就是一个更美好的世界吗？我根据我的需求获取相应个性化服务，而不需要去购买厚重的一成不变的产品才能开始使用，我可以很快开始享用以往要考虑很久的东西，满足我丰富的生活或者学习工作；我的商家和供应商都在关心我，都知道我的偏好，提供越来越好的服务把我的需求满足好，而且计费方式可以随着我的变化而变化（升级、降级、暂停、恢复、续订、取消等等），合理而没有浪费；你要是服务不好我、体验不好、计费不合理，那我就很快换别人呗。所以第三层意思是从商业双方共赢的角度来看这个订阅发展趋向的逻辑。
有些行业好像比较难成订阅模式？比如有实物交付的。
有人肯定有疑问，前面讲到大量数字化产品，比如电影、音乐、图书、知识内容或者软件这种肯定是最容易转成订阅服务，它们是最容易；还有那些服务行业，比如教育、法务、医疗、美容、健身或者企业服务，这些不需要实体物品来交付价值也都比较容易转成订阅服务，它们是比较容易；但如果是有实物交付的怎么办？其实实物交付的很多企业也已经或开始在做订阅服务，下面我给大家举一些例子。
比如衣服订阅，国内就有垂衣、衣二三、小鹿森林这些创业企业，美国的StitchFix做衣服订阅一年营业额已经做到10亿美金，还有纽约那家马云蔡崇信投资的renttherunway，开发总监还是我纽约时期的室友，他们从晚礼服租用也全面发展到职业服装的订阅服务，业务增长迅猛；
比如饮食订阅，我在美国时候公司午餐就是订阅一家餐厅的，还有健身房的健康餐也是订阅的，现在国内其实也有，国内好像还有连咖啡这种来尝试做咖啡订阅建立客户关系形成持续可预测收入；还有，我在硅谷参与的sysco投资的餐饮解决方案有pos机硬件和云操作服务平台等，他们打包成订阅服务给餐饮行业企业使用，一台pos加相应设备和云服务每月199美金（可月付），客户增长非常迅猛，因为餐饮店不需要承担其他乱七八糟的东西，信用卡一刷就获取整套解决方案和设备开始做生意了，市场占有非常快，所以这是一种新的增长方式，那是模式的变更；
比如车辆订阅，实际上就是滴滴uber等那种出行订阅，我这里还想举例子那个Caterpillar那个挖土机品牌，他们也提供订阅服务业务，而且是无人驾驶的，因为你从客户的需求角度看是土堆移动或者相应的工程作业需求，所以可以订阅相应的服务来满足需求，还有包括通用和丰田这样的汽车公司，他们也在积极开发推出新的出行服务（当然他们车子是照样卖，这个不冲突，但他们需要思考新的增长和未来的企业形态），以后你手机还有类似像toyata pass, GM pass的app来叫无人驾驶的汽车服务；
还有鲜花订阅，我之前参与投资的一家音乐教育的办公室里的鲜花就是订阅的，因为我们只需要选一个套餐一个月几百块，供应商就可以帮我们做好4次还是5次更新大概是5束，鲜花的搭配、选择、配送、打理等等都是做好的；另外还有amazon上的那些剃须刀、洗面奶等消耗品都是有订阅套餐，包括纽约那边的商务人士出行的一次性袜子内裤都有订阅模式。
还有巨大的一块就是物联网里的订阅服务，在接下去的万物互联的时代，你的冰箱洗衣机空调包括汽车可能都是上网的，他们都会自动更新和连接智能数据，能收集你的使用偏好和特征来个性化的提供服务，比如冰箱可扫描里面的食物如果哪个缺了可以帮你快速下单等，所有在这硬件设备上加一层价值的服务（还可以和手机app连接起来的智能应用）都是订阅式服务的，因为可以能更好的满足客户，可以建立良好的关系，并且获得增长；
还有我比较喜欢的一家做吉他的公司fender，是不是觉得做吉他钢琴的你卖就完了还能折腾出啥，我告诉你fender公司在卖出几十万把吉他后发现90%的用户3个月就不用了，而那10%用户你做什么说什么他们都会一直保持热爱去用，那你怎么样和更大的用户群体保持互动保持联系，让他们和你建立良好关系？fender把吉他买卖生意转变成了吉他学习娱乐交流的服务，首先打造了自己的app和社群，它打造的一个订阅模式是在包括吉他在内的吉他学习体验服务，让用户很容易学习和交流、各种课程和体验、让大家产生兴趣而一直使用他们的“服务”，而且他们可以把一个吉他的价格降低，而分散到整个配套的吉他学习体验交流的服务套餐里，分成多次支付，所以fender从中又可以创造出巨大的商机和价值，因为客户都在你身边和你互动产生跟随你学习和娱乐，而不是三个月兴趣一过，把吉他扔一边，然后和你就差不多没关系了，而你需要去花更多的钱去找新客户，那种就是糟糕的过时了的粗放的没有赋能科技和数据的生意模式，很快进入淘汰期；
这里其实并不是说为了搞噱头，不是为了订阅概念新颖而去做成订阅业务，不是的！企业的目的就是为了增长，就是为了建立良好的客户关系，就是为了打造成功的生意。在我上面的例子描述里，你会发现这里有一种新的商业思维方式，就是你需要看到的是用户的衣着需求，而不是衣服；你需要看到的是用户的出行需求，而不是车辆；你需要看到的是用户的饮食习惯，而不是一碗牛肉面；你需要看到的是用户的计算服务，而不是电脑和带宽；你需要看到的是用户的学习吉他的体验和习惯，而不是吉他本身。一旦你更多关注的是用户的需求，而不是产品本身，你的企业的价值交付的形态就变化了，你和客户的互动对话方式就变化了，你将会思考打造让你的用户触手可及便捷灵活的获取价值的服务方式，因为你看到的是本质，是良性的relationship的商业本质。所以即便是实物交付的企业，你也应该先从客户的需求出发去Go beyond product to rethink of what you do as a service that can bettermeet your customers’ needs（在产品之上重新思考我们做的事情把它变成一种能更好满足客户需求的服务形态），去形成recurring的service，以便挖掘好存量价值；而不是说仅仅we simply sell a product，and then you figure out how to get outcome you need from the product byyourself.（我们只负责把产品卖给你，然后你自己去弄清楚怎么样来满足你的需求）必须从客户需求出发重新思考产品以外的周全的或更友好的服务体验和计费方式，以此建立与众不同的稳定客户关系。
结束语
整个世界都在往订阅经济模式转变，这个大家都是看得到的，在欧美新的创业企业或者大企业里的创新部门都已经获得了巨大的增长。当然这个转变过程不是那么容易的，我不否认，需要相应的知识、咨询、技术、分析等，而且不同的行业肯定有自己的特征和价值交付方式，转向订阅的方式和路径肯定会不太一样，但建立长期稳定客户关系和形成recurring revenue这件事情肯定是需要企业去积极思考的，在客户行为和订阅数据里分析预测更好的关系支持科学的决策那肯定是对商业非常有益的。这是技术和商业社会发展到一定阶段的产物，这个趋势就是朝着更符合人性和自然和健康关系的方向在行进的，当然肯定对你做企业会提出更高的要求，但这没办法，这是时代发展的必然，这是规律，我们努力迎头赶上。
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文章转载自微信公众号：典易每日杂谈
