“下沉市场”那点事儿


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近期,笔者的家庭微信群频繁收到长辈们发送的“拼多多”优惠、拼单、砍价活动链接,是什么引得平时远离网络、勤俭节约的长辈也加入了线上剁手买买买的行列。


互联网的普及带动越来越多下沉市场用户走入网络与电商平台,去年“拼多多”震惊互联网行业的IPO更是引发了大众对于“下沉市场”这个近期热点词汇的关注与思考。


今年“十一”黄金周期间,被各大电商与互联网公司看中的下沉市场也不负众望,消费水平较往年有显著提高,呈现集中爆发态势。


是什么使得下沉市场变成近期各大电商与互联网公司径向追逐的对象,下沉市场具备哪些特点又面临哪些挑战?



什么是下沉市场



“下沉市场”指的是国内三线及以下城市和乡镇农村地区,包括近三百个地级市、三千个县城、四万个乡镇、六十多万个乡村。“下沉市场”主要针对“下沉用户”,“下沉用户”指该地区的移动网民。


中国下沉市场人口规模超6亿,远超一二线城市规模,同时伴随着一二线城市市场的逐渐饱和,下沉市场成为创业与投资的蓝海。


正如中国互联网下沉联盟数字经济智库专家、苏宁金融研究院高级研究员付一夫先生所说:“当讨论下沉市场时,我们必须要心怀敬畏,因为那里的居民是组成这个国家的大多数,他们不仅身上蕴藏着惊世的力量,更是决定着泱泱大国前途与命运的基本盘。他们值得我们每一个人的尊重。”


下沉市场近期成为“热点词汇”并获得越来越多的关注,主要源于以下几点。


首先,移动互联网覆盖率持续提升。


在互联网经济兴起前,由于传统的线下商业模式对下沉市场的触达成本高或不易触达的特点,一定程度上抑制了下沉市场的需求。市场需求不仅受限于经济能力,信息渗透率的高低影响了用户对产品与服务需求的转化。


伴随着移动终端硬件升级、流量成本降低、传播媒介多元化与移动支付渠道的多样,下沉市场接收信息的渠道逐渐被打通,下沉市场庞大的人口基数带来新一波市场人口红利,海量的市场需求逐渐被激发。

 

其次,下沉用户消费升级需求显现。


在宏观层面消费升级的大背景下,消费升级人群不仅限于一二线城市中的中产阶级,低线城市与乡村居民消费升级需求逐渐凸显。下沉市场居民收入水平的逐年增长,人均可支配收入的增加直接导致了消费水平的提升。


此外,近两年一二线城市的高生活成本导致部分低线地区年轻人回归家乡。人口回流也一并将长期养成的一二线消费习惯“下沉”,品质消费需求逐步显现,进一步推动了下沉市场消费升级。

 

最后,政策性引导带动下沉市场发展。


近年来,财政部会同其他部门,持续开展电子商务进农村综合示范,进一步完善农村市场体系,促进农村流通现代化,助力脱贫攻坚和乡村振兴。


2019年7月中共中央政治局会议对扩大内需也做出了具体政策部署,提出“深挖国内需求潜力,有效启动农村市场,多用改革办法扩大消费”等。政策的积极指引有效带动下沉市场的健全与开发,受精准扶贫红利影响,低线地区居民收入水平显著提升,持续激发了下沉市场的巨大需求潜力。


下沉市场用户画像


拓展下沉市场的前提是基于对客户的了解,“拼多多”、“快手”等App成功的关键也在于对于客户的精准定位与认知。相对于一二线城市用户,下沉市场普通用户具备以下特征:


更多的休闲时间。


相对于一二线城市,下沉市场用户通勤时间相对较短,工作多以朝九晚五为主,因此空闲时间相对更多,但低线地区休闲娱乐设施相对较少,导致用户具有更强消除“无聊”的意愿,在娱乐领域消费意愿较为突出。这也是为什么像“快手、抖音”等一类短视频App吸引了众多下沉市场用户的原因之一。


旺盛消费意愿与潜力。


近年来下沉用户收入增速显著,有房、有车、无贷款,实际可支配收入较高。伴随着下沉用户对于品质要求的提升,下沉市场的消费结构,也正从以低端商品与服务为主的“金字塔”结构向“橄榄型”结构转变。下沉用户追求实惠的同时,对品质也提出了更高的要求。以“聚划算”为代表的一类品牌特卖电商平台在满足用户消费的同时,打通品牌下沉之路,进而实现了低线地区用户需求的激发。


价格敏感度较高。


下沉用户绝对收入相对较低,微小的价格变动可直接影响到用户的消费决策。对打折、促销等优惠活动比较热衷,品牌溢价接受度相对较低。很多在一二线城市受到追捧的知名品牌,反而在下沉市场遇冷。产品性价比是下沉用户关注的关键点。因此,产品的价格优势是提升下沉用户点击率、用户转化率、用户粘性等的关键。

 

熟人社会属性。


低线地区的熟人社会模式导致亲人、朋友对消费决策的影响较大,下沉用户重视熟人间的口碑与评价,容易建立内部信任、信息传播快。相较于一二线城市,人际交往更加密切与频繁,这也是熟人裂变模式取得成功的关键。拼团策略正是基于下沉市场熟人社交的特点,成为了下沉市场推广运营的一大利器。



下沉市场面临的挑战


伴随着渠道下沉与消费上行的碰撞,下沉市场潜力逐步被激发,下沉市场具备低基数、高成长、多层次、巨大潜力等特征,然而对于创业者来说下沉市场红利并非唾手可得,想要创出一番天地,仍需面对一系列挑战。

 

市场范围大而分散。


按土地面积划分,下沉市场占据了中国约95%的土地;按人口规模划分,下沉市场人口规模将近10亿;大而分散是下沉市场的基本面,相对于集中度较高的一二线城市,想要迅速大范围实现产品与服务的推广并非易事,地广人稀的低线地区同时具备一定的地域特色,因此本地化、定制化是实现产品与服务下沉时需要着重考虑的。


用户层次多元。


市场覆盖面广导致下沉用户多元化程度高。伴随着互联网渗透力不断提升,下沉市场不再仅限于地理区域上的划分,也不可将其仅认定为“中低端消费市场”。下沉市场中不仅包含了以“城市青年”形象为代表的初入职场、收入相对较低,对新鲜事物接受能力强的用户群体;同时也存在像“乡村一姐”一类有车、有房、无贷款、可支配收入较高的用户。


用户群体特征层次多样,想要获取用户流量红利,需要做到客户细分与需求的精准定位。通过大数据分析挖掘,提高供应链效率,实现从被动满足用户需求向主动引导用户发展,激发用户需求,实现数字化赋能。

 

缺乏优质产品与服务。


下沉市场需求尚未完全满足,相较于一二线市场,低线市场产品与服务无论从数量还是质量上都存在一定差距。以“拼多多”为代表主打低价促销的电商平台,虽吸引大量下沉市场用户,但仍存在产品质量不过关等问题。菲利普·科特勒将消费者行为分为量的消费、质的消费、感性消费三阶段。


在消费升级的宏观背景下,用户除对价格、质量、品牌等关注外,也逐渐对体验、新鲜感等有了更高的要求。因此从业者应深化加强在产品设计、内容、应用场景定制等方面的建设,实现供给侧升级。想要长期、持续获取市场红利,要做到打铁还需自身硬,产品与服务需经得起用户与时间的考验。

 

 


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