京东刘强东、网易丁磊、明星赵薇……纷纷进军农业,他们究竟想干啥?

编者按:现在名人开始做农业、代言农产品,标志着我国农产品开始走向品牌化道路。IT、金融业大佬转战现在农业,主要是看好未来农业的发展潜力和广阔的市场空间。随着经济的发展、人们消费水平提升,对优质农产品的需求将日益增长,也愿意为其高品质付出较高的成本,生态农产品的市场需求旺盛,发展空间较大。


前不久

无印良品正式开卖有机蔬菜的消息刷爆了朋友圈


这家著名的日本零售品牌

在其东京旗舰店开辟了40平米的蔬果卖场

并打出产地直送、纯自然蔬菜的概念

与此同时

在他们的二楼,还有一间小餐厅

消费者可以在这里品尝到一楼蔬菜制作的季节浓汤


为什么无印良品会跨界进入蔬果销售?

很多人会有这个疑问

其实近些年

跨界进入农业领域的各领域明星大佬不胜枚举

无印良品的“菜市场”


2014年

刘强东宣布在京东上开售自家产的大米

据刘强东介绍

这款大米是京东在宿迁承包5000亩地

自己种植的“有机大米”

虽然每公斤售价超过25元,但销量非常可观


也许是尝到了这个甜头

今年5月京东又在网站上开售自己的“跑步鸡

所有出售的鸡子都走了100万步以上


而近日

曾在《康熙微服私访记》里扮演三德子的著名演员赵亮

也被爆出在四川走马坪建了一座近千亩的生态园,主要养鸡


除了这些以外

海尔45亿进军农业

宋卫平进军“农业小镇”

董明珠进军电动农机领域

褚橙柳桃潘苹果等等新闻

也都不断见诸报端

这么多明星大佬不约而同地跨界进入农业

无疑是看中了农业的潜力以及消费升级的风口


但作为庄主

我们更关心的是

巨头巨资的进入后

究竟会给这个行业带来什么变化?

对于传统种植养殖出身的庄主,我们该如何应对?


这些问题,我们可以分几个方面来简析:


边界模糊:农业越来越不像农业


当我们花一百多元去买丁磊的猪肉

当我们花进口橙子的价格去买褚橙

当我们带着复杂心态去买刘强东的跑步鸡……


我们不禁要问

我们到底是为了买个好产品

还是想去体验互联网精神、励志故事以及戴在鸡脚上的计步器?


当我们花费几倍的价格

去体验微鲸电视在北京打造的民宿

感受那种全场景下的娱乐交互智能体验


我们不禁还要问

这个民宿到底是住的地方,是家庭娱乐体验馆?

还是一个未来生活空间的新入口?


目前

在电商、互联网、娱乐、家电等

越来越多的企业跨界进入农业和乡村时

我们发现

原来定义清晰的行业,正在变得边界越来越模糊


我们越来越不好去定义

现在的农业到底是生产粮食的地方

还是休闲业、娱乐业、教育业、文化业?

甚至是一个寄托了情怀的特殊硬件?

微鲸的民宿内部


但这种“看不清”、“不好定义”似乎并不是一个贬义词

因为我们无法说这种跨界融合是错误的


在越来越多元的世界中

现在的主流消费者正在变得越来越不可捉摸

他们喜欢苹果的简单极致

又偏爱瑞士军刀的复杂融合

他们有时候能在迪厅晚上通宵

也愿意到乡村体验静谧


生长在互联网时代的他们

思维是既单向又冲突,即清晰又模糊的

那么

我们就不能够用单纯的一元思维去寻找方向

而应建立一种“三只眼睛”,即多向跨界的思维模式


同时

传统农业在经过现代化的技术升级后

无论是土壤分析、品种优育、种植技术、加工包装、物流运输等等产业链

都已经趋于成熟


这时

“谁的果子更甜”这类品质问题

已经没有太大的技术壁垒和竞争门槛

那么未来农业比拼的,也就将是跨界的融合


这时

谁能够用新的策划理念

通过嫁接其他行业的价值对农业进行创新改造

让原本毫无关系甚至相互矛盾的行业相互渗透、相互融合

并在这个过程中碰撞出新的火花

谁就能创造出商业奇迹

巨头尚且如此

作为大多数中小庄主而言

更不能独身之外

不图赚钱的巨头更可怕


这些巨头为什么要进军农业?

通常我们的理解是因为农业的风口


这么理解也没错

但更深层次我们要看到

他们并不是完全跨界

而是在自己主业延伸中,把农业当作其中一环


比如刘强东做大米和“跑步鸡”

其实是其“京东生鲜”战略中的一个小部分

“跑步鸡”更是打出扶贫的旗帜,声称不图盈利


丁磊养猪和种茶,看似和网易主业没关系

但如果看看网易热推的“网易严选”业务就不难发现

猪肉和茶叶也只是网易业务转型的一个推手


而海尔45亿进军农业

更是和其电商平台以及终端的智能冰箱(智慧厨房)业务紧密相关

丁磊为“网易严选”种茶


从中我们不难发现

这些巨头的跨界牵手农业

并非是完全把农业当作其未来战略的核心板块

而更像是一个道具


换言之

他们完全可以不图这个赚钱

只要能够实现其更大的商业目标,也能赚得盆满钵满


就像跨界进入民宿的外婆家创始人吴国平所说

我的民宿定价两万一晚

但是前期大家可以免费来住,不要钱


这句看似任性的话

对吴国平来说只是毛毛雨

但足矣让同行吓出一身冷汗

所以

把农业当道具,不只图赚钱

才是巨头的真正可怕之处


中小农场主,兵临城下怎么办?


巨头携巨资蜂拥而入,又不只图盈利

对于更多依靠“土里刨食”的庄主们,该怎么办?


其实,最好的办法就是“凉拌”!

1、主动做长尾市场的小而美


任何行业走向成熟后,都会成为一个生态

就像森林一样

有参天大树,也有丛生杂草,还有低矮蘑菇

他们共生共存,才能形成一个循环的生态空间


在未来的休闲农业,也会形成一个这样的生态


巨头们会携资金、品牌、渠道优势在金字塔尖形成一定的垄断

但是在更大的细分长尾空间

也会形成许多“小而美”的庄园


就像餐饮行业

有海底捞、西贝莜面村、王品这样的连锁巨头

也有沙县小吃、黄焖鸡米饭这样的街头小店

2、用线下体验做差异化


当京东把“跑步鸡”卖到平价的时候

毫无疑问

普通的农场散养柴鸡无论在品牌信任和渠道上

都毫无还手之力


但是如果一个农场把自然教育、休闲体验等活动融入到其中

形成线下场景化营销时

这些大佬似乎又无计可施


所以

未来在成熟生态中,中小农场主的核心竞争力

不是拼规模、拼建设、拼硬件、拼价格

而是拼运营、拼服务、拼温度、拼场景塑造、拼休闲娱乐、拼场景设计……


别忘了

这些差异化的小而美

才是长尾理论中占据80%的市场


作者:田叟

来源:参见庄主

文章转载自微信公众号:新三农

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